意思去生活，而一般亚洲人却喜欢以物质来炫耀自己的成就。所以像奔驰（Mercedes Benz）、BMW等名车，劳力士（Rolex）、百达翡利（Patek Philippe）等名表，ＬＶ（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、Tiffany、Prada等名牌，或高级私人俱乐部会员资格，不论贵得多么离谱，总是能在亚洲利基市场占有一席之地。倘若这些名牌公司的创新能力够强，其市占率应会随着更多亚洲人变得富有而快速成长。花旗银行（Citibank）和汇丰银行（HSBC）就发现，亚洲精英阶层喜欢受社会瞩目，于是以大肆宣传方式，吸引顶级私人金融服务的客户上门。BMW也因强力促销新款汽车，包括旗舰车型760及时髦的SBU、X5，很快就变成中国知名度最高的品牌。
常见商业禁忌与要诀
没有当地背景的外国人，在参加合约谈判或开幕典礼和丧礼这类重要场合前，最好是请教当地的业务代表，以免触犯任何商业禁忌。有一些基本原则值得留心，像是东方人多半比较保守，还有对长者或对相关业务能作主的人必须尊敬等等。
擒贼擒王不是不对，但是与东方人打交道最好按部就班，把交易涉及的每个环结都打点好。当所有主其事者都接触过，也说服好以后，双方就会对建立长期商业关系产生信心。只有在达到这种程度的互信后，整批生意或单笔交易才能进入到最后的敲定阶段。因此与亚洲人做生意应谨记欲速则不达的原则。关系对互惠合作极为重要。而关系的建立需要当地代表与客户频繁接触，进行社交互动，并视交易的重要程度由高阶主管亲自拜访。凡没有意愿或力有未逮而无法在亚洲久留的企业，只靠蜻蜓点水式来访是不会有什么成效的。前通用汽车（General Motor）执行长杰克．史密斯（Jack Smith）一九九○年代中期，曾在一年内五次造访中国，拜会从中央到地方的各级政府当局及合资企业伙伴，最后终于击败福特汽车（Ford Motor），拿到与上海汽车合资在中国兴建大汽车厂的合约。如今这个策略完全值回票价，因为上海通用汽车公司是通用最赚钱的客车事业部之一，其获利估计在二○○三年占通用全球盈余的四分之一。
谈判习惯
鉴于东西文化有基本上的差异，所以我们必须注意，亚洲人习于看重整体生意，西方人则把每笔交易各自独立看待。对时间的看法也是如此。西方人每谈一个案子就彷佛新球季重新开始，过去的就过去了，以前得到的好处对眼前的计划没有影响。亚洲人对这种心态不见得苟同，他们与伙伴和亲密盟友的关系是持续的。生意伙伴之间肥水不落外人田。只要彼此认为是朋友，生意就会一直做下去。西方人有时会对某些有利的商机望洋兴叹，因为缺少必要的关系为奥援。亚洲人则认为在事业上相互支持是长期交情的自然延伸。
在亚洲文化环境下工作的西方人，对亚洲客户或合伙人的要求应该弹性应对，但仍须在合法范围内。当跨国公司在与亚洲客户谈判重要合约时，往往需要改变过去一贯的想法和作法。例如亚洲客户特别是国民所得低的国家会认为，培训或海外参访应在交易中占重要地位，因为这让他们有机会参与技术转移。就个人而言，出国可扩大眼界，提升社会地位。跨国公司若能在适当时机善用培训做为谈判筹码，或许就能促成一笔交易或为交易创造价值。
调和东西作风
东西方做生意的方式并没有基本冲突。在亚洲各国有丰富经验的跨国公司多半知道，西式交易作风与亚洲商业环境可以完全融合。令人头痛和会使公司受害的，主要是个别员工或高阶主管为谋取正当收入之外的不义之财而违反公司规定。
经验丰富的跨国公司高阶主管在处理亚洲业务时，应从清楚传达企业的准则做起，使公司和员工之间在日常工作上不会起利益冲突。唯有大家完全遵守企业准则和伦理标准，公司营运才可长可久。负责拟订、执行和监督亚洲经营计划的关键人员，必须在国际贸易规范、商业行为标准和对外沟通准则方面有良好训练。否则企业所付出的代价将比提供训练高出很多。
训练只是遵守规定的起点。第一线业务主管、全国经理、稽核主管、人力资源经理、采购经理等等，均应随时随地提高警觉，务必使全体员工遵守地主国的法令。另外由主持该国业务的领导团队按时稽核和查验也很重要。监督业务人员是否遵守规定最好的办法，便是由领导团队成员每隔一段时间与业务员一同拜访客户。公司应定期清查供货商、分销商的股东背景以及员工亲属背景，特别是销售及采购部门员工。只要出现流言或匿名信，企业在当地的法务代表就有责任彻底加以调查，并根据确实的证据断定流言是真是假。有实例证明，不追究这种违规行为的公司最后在当地市场都是输家。
第二部分 认识亚洲文化暨商业习惯第14节 个案研究：新航对英航
新加坡航空公司（Singapore Airlines）是全球排名第一的航空业者（二○○二年营业额五十四亿美元，净利三亿六千四百万美元，投资报酬率一二．八％），以无懈可击的地面及空中服务质量、无远弗届的航线、先进的机队、具竞争力的票价、里程回馈计划、高知名度品牌、再加上设于新加坡的优质营运中心，使它在各方面均领先竞争对手。其财务表现也令整个航空业羡慕不已。即使二○○三年第二季因爆发SARS业绩一度受挫，新航仍是世上最著名的品牌之一。它不凡的成就基本上归功于新加坡政府透过其投资机构淡马锡控股公司（Temasek Holding Pte。）给予大力支持。自一九七二年成立后，新航各种策略性决定新加坡政府均在幕后扮演关键角色，包括每一重要扩张阶段的规画、以世界一流企业为标竿、重要人员的招募、和提供有利的财务条件以购买世上最先进的飞机等。目前淡马锡控股公司仍拥有新航多数股权。由政府积极参与重大投资和基础建设计划的决策过程，这在亚洲可谓司空见惯。
新航成就的特别之处，在于它所擅长的商业模式是建立在三个主要专长上：提供优质服务、管理资本支出、与国际伙伴做最佳合作。由于每个新加坡人都以新航为傲，所以其财务后盾无庸置疑。新加坡更不断搜购最先进最好的飞机以保持竞争优势。新航机队最新加入的生力军，有整个航空业首见的Airbus 380，这种超级巨无霸客机可容纳五百五十五到八百名乘客，但座位依然宽敞，娱乐设施一应俱全，因为它使用了以碳纤和多功能环氧树脂为基础的超强、超轻复合材料技术。该公司在提升机内娱乐设备及内容上领先航空业，使经济舱的乘客也能享受其它航空公司商务舱的服务水平。在服务质量方面，新航的纪律和专业训练也大幅超越竞争对手。没有别家航空业者能把员工训练得像新航空服员一样亲切热忱。事实上新航的基本训练与同业相去不远，但管理当局赋予空服员国家亲善大使身分。共享公司愿景和授予员工行事权限是服务业最为重要的两大竞争优势。而新加坡教育制度严格的纪律和专业训练，当然也为这些空服员奠定了未来成功的基础。
第三个因素，与国际伙伴合作在各方面都对新航有利。任何国际航线交换都是根据双边协议和互惠原则。当新航的机队及服务质量极具竞争优势后，它与国际伙伴合作的结果，就是看能从对手的弱点中得到多少利益。新加坡是东协和南亚各国当中唯一的已开发经济体，由于周遭国家难以企及新航的服务和机队水平，新航在这种市场环境里处于有利的战略地位。其邻国服务业起步慢，又财力不足无力于大手笔投资先进飞机，使该国航空业相形之下呈现弱势，这也有助于新航的优异表现。
全球各航空公司里，仅有几家的财务表现有可能接近新航。像国泰（Cathay Pacific）、全日空（All Nippon Airlines）、澳航（Quanta Airways）这些业绩出色者，大多也是亚洲公司。服务质量能与新航相提并论的西方航空公司不多。英航（British Airways）和西南航空（Southwest Airline）是两个例外。西南航空主要经营美国国内航线，本书为方便比较所以选择英航。英航有些服务理念与新航不谋而合，它以空服员训练佳服务好、商务舱创新设计、及优良安全纪录，名列最重视服务的西方航空业者之一。当然自二○○一年九一一恐怖攻击后，英航与其它西方航空业者一样倍受打击（二○○二年营收一百三十二亿美元，净利三亿五千万美元）。但它比别人更成功的推行降低成本计划，在二○○四年三月底结束的会计年度中，以相近的营业额却赚得四亿一千八百万美元净利。
过去大英帝国留下的政治资产，使该公司享有几条赚钱、甚至是独营的国际航线，其它业者若想要进入须经过辛苦的谈判。这些连接过去殖民地的航线，因当地经济不够发达，也无力于成立自己的国家航空公司，所以带给英航若干竞争优势。不过它是民营企业，享受不到像新航在银行贷款、人员训练、营运中心及地勤支持等各方面的优惠待遇。英航改善获利的空间不大，因为它人事成本高、飞机空置率高、且飞航路线多属成熟市场。其业务成长机会也不断遭受势力范围兼主要市场欧陆的低价航空公司所威胁。英航所面临的困境在许多方面是所有西方航空公司的通例。九一一纽约世贸中心遭被劫客机攻击后，三年来西方各航空公司几乎都有营运成本高涨的难题，包括燃油涨价、须额外投资改善安全设施、以及高得离谱的保险费，而低价航空公司的竞争又使营收滑落。尽管三年来乘客人数持续增加，全体航空业在过去六年的每一客运哩平均营收却减少近二成五到三成。这三年航空业共亏损三百零九亿多美元，除非全球经济完全复苏，燃油价格回到合理水平，否则航空业难以真正复苏。因此英航的前景不见得乐观。
新航虽已自二○○三年SARS肆虐后恢复过来并创下营运佳绩，但它也有必须面对的风险和挑战。为因应SARS后的财务压力，新航实施有史以来机组员首度大幅减薪。像这种政府介入的行动是否会对公司成功关键：服务品质造成负面影响，目前还不清楚。倒是李光耀资政为新航提出三项维持竞争力的原则：在薪资和其它成本标竿上，不必一昧追随其它航空公司；放宽工作规范，让机师多飞多赚；招募员工保持弹性，但不要受团体协约所束缚。以服务著称的新航，如果在这项重要竞争优势上打了折扣，就不再是大家所熟悉的新航了。另一方面，新航成立了由爱尔兰Ryanair创办人及主要股东淡马锡合资的折扣航空公司Tiger Airways，以对抗亚洲日益普及的廉价航空业者。这在新航和亚洲航空史上都是创举。以该公司和新加坡政府以往的强势领导纪录，我们有足够理由相信，它会持续以往过人的财务表现，维持领先品牌的地位。毕竟新加坡航空对新加坡人而言，不止是一家航空公司的名称，而是国家的象征。
表2。1 亚洲文化要素及对管理的影响
亚洲文化 对管理的正面影响 对管理的负面影响
要素
儒家 （1）灌输伦理标准和工作纪律 （1）难以跳出窠臼而创新
（2）尊敬长者和知识分子 （2）守旧派只允许渐进式改进
（3）培养学习习惯 （3）理论与实际无法平衡
佛教 （1）为良好管理精神提供思想 （1）组织散慢
基础
（2）动荡时期助人忍受不确 （2）处置贪腐和不当行为
性 太消极
印度教 （1）动荡时安定心灵与精神 （1）可能误导人民接受阶级社会
（2）使团体关系和谐 （2）可能对不公平逆来顺受
道家 （1）接受追求社会公益的更高道 （1）为成全集体行动可能牺 德诉求 牲个人
（2）较不依赖物质奖励
封建思想 （1）接受管理权威 （1）难以建立双向沟通
（2）对管理当局滥权及不合理行 为，难以据理力争
表2。2 英航与新航财务表现及商业策略比较
英航 新航
规模
1。 营业额（百万美元）
2。 利润（百万美元）
3。 资产（百万美元）
获利
1。 投资报酬率（％）
2。 资产报酬率（％）
3。 EBITDA
4。 EBITDA／营业额
1。 营业额成长（％）
2。 投资报酬率成长（％）
3。 创办年
第三部分 亚洲市场商机第15节 总体市场分析
就GDP而言，亚洲二○○三年占全球生产的二五％。以PPP来说，亚洲目前至少占全球三五％，而且预计在十五年内将攀升到四五％。全球大企业如果对这些市场商机缺乏有效的亚洲商业策略，就有可能像六千五百万年前的恐龙一样，突然便绝迹了。
总体市场分析
以GDP为标准
国内生产毛额（gross domestic product，简称GDP）是最常用的度量国家财富的标准，其计算方式是把各国货币换算成美金，所以被视为估计市场大小最有用的工具。值得注意的是，日本现在的GDP达四兆美元左右，仍大于亚洲其余国家的总和。凡是长于开发差异化产品的公司，日本是绝不可错失的市场，因为它比别的亚洲国家更能接受高价位。反之，尽管有许多西方企业长期耕耘这个市场，大众化和平庸的产品在日本仍然空间有限。像美国政府主导的迫使日本开放市场，特别是其规模不小的汽车市场，就是一个好例子。不论美国政府和底特律三大想尽各种办法，通用汽车、福特及克赖斯勒（C