的目录册，以及搜寻他们的书目。与此相似，常常有个人的传记记录可以参考。
巨大的专业数据库收集了数百万个体的信息，这种信息可以轻易得到。尽管存在
一些涉及隐私和个人数据保护的法律争论，这种趋向仍将不可避免的增长。
这种强调某种确定的信用证明作为特别可靠的声誉的线索是因文化而异的。
哪一种信用证明有价值随着文化的不同而不同，也随着时间的不同而不同。一些
社会认为头衔、文凭、奖章、以及其他声望的象征符号具有更大的重要性。在有
着陡峭的社会等级或社会声望的层级排列的传统社会中，就常常是这样。其他更
民主和平等的社会更重视普遍的名声、在媒体上的能见度和众多的追随者。
相似地，存在一种文化的，并且也许也是个人的消息来源——人们依靠他们
的意见——的多样性。例如，在1995年在波兰进行的涉及消息来源——人们从这
里获得对于议会候选人的信息和判断——的研究中，23％ 的回答者表示被最严肃
地对待的是家庭成员的意见；12％ 的回答者表明依靠朋友、邻居和工作中的同事
；12％ 的人依靠媒体；还有2％的人选择依靠天主教牧师（CBOS Bulletin No。 11/95
： 13 ）。在政治候选人的例子中，信用证明显然是最重要的，因为直接的认识
必然是有局限的。只有10％ 的回答者依靠他们自己对候选人表现的观察。
可信性的所有线索都可能被滥用和遭到人为操纵：“被信任者可能参与明确
地设计的行动以潜在的诱导信任者给予信任”（Colhmann 1990 ： 96 ）。在声
誉可以被有目的地建立1 、整饰、选择性地展现、清除不光彩的事件、以及灌
输自我夸大的伪造物，并因此甚至可能误导直接的观察者的情形中，这尤其是常
见的。间接的信用证明甚至可能更容易被伪造（例如，假文凭可以弄到，“年度
人物”头衔是买来的，荣誉奖章是伪造的等）。特别不道德的情形是仅限于少数
人的、紧密团结的“互相赞美的上流社会”的出现，他们专心于对整个群体的假
声誉的集体建造，这使每一个成员获益并因此不会受到任何人的挑战。来自科学
领域的一个例子可能是学术派系，在其中每一个成员都对另一个成员做的研究给
予极好的评论，并能期望相同的回报。这提高了整个团体的吸引力和声誉，并增
加了作为有名气的群体成员给予每一个成员个体的声誉。
当声誉的评价建立在二手证据或间接的信用证明基础之上时，就存在一种奇
异的信任转换。我们必须假定这种线索的可靠性，这意味着我们必须信任它们的
信息来源（例如，传记作者、证人、讲故事的人、许可证代理机构、奖励委员会、
出版商、广大的公众）。我们前面已经谈到那些作为信任的次级对象的事物。选
择他们，我们做了针对我们关于被信任者声誉的信念的有效性的补充的信任赌博，
它反过来被用做我们主要的信任赌博的基础。用匿名的信息来源作为信用证明制
造了尤其严重的问题。互联网的完全匿名性使对个人信息来源的信任成为大问题。
非常知名的机构向互联网用户公开他们的文件是例外，就像在议会图书馆或大英
图书馆查询书目的情形一样。这种补充的信任常常被背叛。这就是为什么信任的
赌博，甚至在表面上看起来是建立在稳固的基础上时，仍然只是一个冒险和不确
定的投机。
/* 38 */第四部分：信任的基础反思性的可信性：初级信任（3 ）
声誉可能是相当具体的，局限于活动的一个领域、一个特殊的角色、一种产
品、一种地位（例如，一个人在朋友中可能有高的职业声誉，但只有低的社会声
誉；一个学生可能有作为运动员的盛誉，但只有低的学术声誉；一个律师可能有
为刑事案件而不是民事案件辩护的声誉）但是也可能有一般化的声誉，从一个活
动领域扩散到另一个活动领域，从一个角色扩散到另一个角色，从一个地位扩散
到另一个地位。在这种情况下，信任建立在与所涉及的期望没有直接关系的，但
仍被假设为重要的声誉的基础之上（例如，一个工业企业的有效率的老板被选中
作为总理去管理一个国家，这是建立在组织和管理才能对于领导政府是最重要的
假设的基础上的；或一个杰出的运动员被任命为一个企业的经理4 是建立在自
我约束、坚持力和意志力对管理职位是至关重要的假设之上的）。这种声誉以及
作为结果的信任从一个领域到另一个领域的传递是建立在关于人的性格内隐理论
（implict theory）的基础上的，也就是：
人们有一致的人格和特质，而且他们的行为是由这些人格和特质所驱动的。
它们或者是确定的习惯（例如，诚实、公正、自私等），或者不是。我们也认为
特质以某种特定的方式联系在一起。我们认为诚实的人将是慷慨的，并且拥有其
它积极的特质；而坏人则彻头彻尾是坏的。（Chong 1992： 695）
我们为什么这么关心我们的声誉？用比喻的话来说，就是因为“声誉是一笔
资本财富（capital asset ）”（Dasgupta 1988 ： 62 ）。它是一笔投资，一
个允许我们从他人那里得到他们中的某些有价值的资产——他们的信任以及所有
他们所拥有的东西——的源泉。就像我们后面将要论证的，被信任常常在它自身
当中得到满足，从约束中释放我们的行动，使它们有更多的自发性和创新性。它
也可能带来以信任作为条件的其他它好处，例如，被雇佣、在工作上被提职、被
同意结婚、在银行得到信用贷款。声誉尽管总是被珍爱，如果声誉被我们所看重
或依靠的人，被我们的“重要的他人”认识到，他们才尤其有价值。“最重要的”
他人——他们的意见是我们最关心的——是连续的、维持长久的、意图在将来继
续关系的参与者。在这里，建立和维持声誉是在理性上有正当理由的策略。“尽
管将会导致短期的花费，通过发展和保护我们的声誉，而不是相反，我们长期的
利益仍将得到更好的满足”（Chong 1992： 683）。“未来的期望，通常依赖正
在进行的经历，为信任关系的巩固贡献了很多力量（Hardin 1991 ： 190）。
有时声誉以及建立于其上的信任严格讲来可能是要“支付费用”的，它使提
高我们的服务或产品的价格成为可能。彼得。科拉克（Peter Kollock ）描述了
这种情形：
购买者愿意为来自于特别的卖者的商品支付的价格和某些购买者实现同这个
特别的卖者的交易的急迫性似乎是其他购买者的信息来源——如果其他购买者急
切地买X 卖者的商品，那么也许他们也会这样。以这种方式建立了卖高质量商品
的声誉的卖者，因为他们为自己建立的认同性，可能为他们的商品要求额外的费
用。（Kollock 1994：337 ）
这种机制，我建议称之为“布鲁明戴尔百货效应（Bloomingdale's effect ）
6 ”，而且显然它不仅适用于卖者也适用于生产商，在此它可以被称为“阿曼
尼效应（Armani effect ）7 ”，是造成购买者愿意在著名商店为名牌产品支
付高价的部分原因（与自命不凡的动机和对时尚的神经质的敏感等一起）。
赢得声誉是一个艰苦而漫长的过程。一旦赢得，它是一件过于精致的“易碎
日用品（fragile modity ）”（Chong 1992： 699），我们必须时刻保卫和
照料。“一旦一个人达到一定的声望，他就必须努力工作，在这种新近变的纯洁
的环境中不放松警惕，以保持既得的地位（Chong 1992： 694）。盛誉增加了行
动的可见性，并招致以更严格的标准来对行动进行更仔细地审查和控制。这由”
贵族阶级强制“的原则所体现。1996年在波兰实施的研究中，人们被问及他们是
否会比判断工作中的同事更严厉地判断一个政治家，如果他们两者都做了相同的
不良行为。对于为私人的物质利益滥用公职的行为，82％ 的人会比谴责常人更强
烈地谴责政治家；对违反不明确职责的行为，74％ 的人会这样认为；对逃税行为，
72％ 的人会这样认为；对说谎行为，70％ 的人会这样认为；对酗酒行为，67％ 的
人会这样认为（CBOS Bulletin April 1996： 5）。把它应用于科学领域，并考
虑获诺贝尔奖的人的情形，默顿认为”盛誉之颠，没有休息“（Merton 1973 ：
442 ）。
根植于声誉的信任同样要求永久证实的努力。“信任就像资本一样积聚，而
资本会为更广阔的行动敞开更多的机会，但是它必须被连续地使用和保护，并且
它使使用者专心致志于值得信任性的自我呈现，而要从其中逃脱是非常困难的
（Lnhmann 1979： 64 ）。声誉以及与它连在一起的信任构成了一种事前承诺
（pre mitment），强迫一个个体在将来也要表现得没有缺点。尽管声誉是
有价值的，它也可能变成负担8。”我们的传记（biographies ）因此约束了我
们在生活中可能采取的行动“（Chong 1992： 696）。声誉和信任，获得和维持
是如此的艰难，而失去它则要容易的多。”一个人的一个严重的错误可能对人们
对他的整个独特印象具有与其不成比例的影响，并可能使否则就是典范的生活变
的无可挽回地被玷污了“（Chong 1992： 699）。这仅仅是在建立和失去信任之
间典型的不对称性的一种情形。
/* 39 */第四部分：信任的基础表现
在可信性的估计中考虑的第二类线索都能放在“表现”这个标签之下。表现
意味着实际的事迹、呈现的行为、正在获得的成效。过去暂时被放在一边，“用
括弧括起来”，一个人只专注于信任的潜在的接受者现在正在做什么。当然与声
誉相比这是比较不可靠的线索，因为它不可能做出判断：该值得信任的表现是否
是连续的、典型的、和“代表个性的”。从当前观察的行为片段推断未来并把信
任建立于其上，比从长期的一致倾向推断要冒更大的风险。
但是十分常见的情况是不能得到声誉的资料：过去行为的记录丢失了或被有
意地隐藏了。也有另外的情景是过去的表现不被认为是对现在给予信任有用的东
西。例如，在职业网球运动中，在锦标赛上获得种子选手地位只建立在作为反映
在不断更新的排名中的地位的最新结果的基础上，而不是建立在过去的成就的基
础上，即使它是伟大的成就9。也可能有这样的情形：以前的声誉被做为给予或
收回信任的依据被认为是完全不合适的。例如，在纯医学背景中，以前完美的健
康记录被认为与航空飞行员是不相关的，他们必须经过一个时期的测试以检查他
们目前的身体条件。与此相似，一些国家要求驾驶执照在一定的年限之后要重新
检验。这种把过去的资料从考虑中排除在外的情况也可能发生在意识形态或政治
的背景中。例如，共产主义在1989年崩溃之后的波兰第一届民主政府做出了一个
强硬的决定，不理会在前共产主义制度下政治家、专业人士、学者等的先前所牵
连的复杂事务，而惟一只在实际承诺（它作为“粗线条的政策（policy of the
thick line）”而著称，该政策把现在和过去割裂开来，它反对应用于其它一些
东欧国家的刚性的“去共产主义化”策略）的基础上相信他们以及他们的工作、
他们在政府中的职位和他们作为管理者的角色，这时通过政治的选择，“表现”
的标准变成了唯一可接受的标准。
表现的评价采用各种方法。在中学和大学有各种考试。全体教员的成就不断
地被校长委员会评估。有针对谋求一个工作的申请者的各种测验和检查。有雇佣
的试用期。有各种竞赛，人们在此测试他们自己的和其他人相比较的能力，体育
运动提供了最突出的例子。工业产品在投放市场之前要经过严格的测试10。
企业的表现通过在股票交易中的价格来测量。政府通过看增长率、失业率和通货
膨胀水平来评价。
这种表现的指标（indicator ）从来都不是完全可靠的，因为它们经常被揭
露是人为操纵的。在统计测量的情形中，它是最容易被操纵的11。但是在
其它情况下欺骗当然也是可能的。只说最知名的例子：药物在体育运动中被用来
暂时地提高表现水平以超过正常的标准，裁判可能是贪污的，为了大量的金钱，
足球比赛有意地输掉了。在其他领域，工业测试可能是伪造的，质量标准被放宽
了。在学校，写作考试可能诱使欺骗，而口语考试可能导致任意的评分，测试可
能是偏斜的，而评分的人可能是有偏向的。总之，如果知道被评估，人们可能进
行典范式的表现、效率、慷慨、关爱、甚至英雄主义的表演，这与他们的日常行
为没有关系，但企图给人另外的印象并赢得信任（得到雇用、得到提升、获得选
举、通过考试、说服某人与他们结婚、使客户购买轿车等等）。
/* 40 */第四部分：信任的基础外表
用于估计他人的可信性的第三种类型的暗示（cue ）是他们的外表和风度
（demeanor）。我们说某些人的外表“洋溢着可信性”，而另一些人看起来是令
人怀疑的。这依赖于很多外部特征：面相、身体语言、语调、爱笑、发型、穿着、
装饰、珠宝。其中的某些特征在美学上是给人愉悦或令人拒斥的，可能自发地引
起信任或不信任的情感。另一些特征，像微笑或侵犯性姿势，作为信任或不信任
的暗示有生物学上的基础。还有一些特征具有符号的价值，可以指示健康、社会
地位、权力，以及暗示着可信性（由设计师设计的衣服、被穿上用来展示的著名
商标、名牌手表、豪华轿