不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的
大忌。几年前我国广告制作上存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，
大同小异，千篇一律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而
采用的吸引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息
处理过程也有同样作用。
（1 ）新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对比，黑
白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的感觉；②当货架
上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊形状的包装也能吸引人们
的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显的刺激对比，播音员播送商品广告
的声音很可能为听众所注意；④将广告标的物倒置也能吸引观众的注意力。
（2 ）色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用颜色，
尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普遍认为颜色能极
大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多数商品更引人注目，尤其
是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围，如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和
蓝色表示新鲜或明快等。
（3 ）广告的篇幅和位置。广告的篇幅越大，其吸引力就越大。不过，一些
研究成果表明，吸引力的提高幅度只是广告篇幅扩大幅度的平方根，即广告篇幅
扩大4 倍，吸引人们注意的可能性仅提高2 倍。影响广告读者数量的主要因素是
广告的内容和表达方式，至于广告位置，对读者数量也有一定的影响。当广告置
于与其宣传内容一致的专栏附近时，注意该广告的读者数量最多。例如，在介绍
如何减肥的专栏文章旁边刊登有关减肥食品的广告；刊登在杂志封面或前面几页
上的广告，可能的读者数量最多；当报纸的一个版面上充斥着许多广告时，右上
方的广告读者数量最多。运用广播电视传播媒介时，突然插播的广告比在规定的
广告时间里播放的广告更能吸引人们的注意。
十、消费信息传递
在市场营销管理工作中，信息传递是制订促销策略的基础。不论是人员推销
还是非人员推销，都要通过有效的信息传递过程并选择适当的信息传播媒介才能
获得理想的推销效果。因此，了解信息传递过程和传播媒介对制订成功的促销工
作计划是十分必要的。
□消费信息的传递过程信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、
色彩声响或动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等）
与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基础，通
过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标，其具体步骤如图
1。4 所示。
图1。4 消费信息的传递过程在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企
业的营销人员，他们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方
式去影响目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消
费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管他们所传
播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或少地反映了各自的
立场和观点，具有相对的独立性。
“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有寓意的信
息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的信息要采用不同的
符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信息处理能力并满足不同接收
人的信息要求。例如，有关打字机的信息，可用“打字机”三个字来表示，一幅
带有打字机的图片、一阵打字击键时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机
的电视广告来表现。
至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自己的商品，
也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈述的信息容易获得对
公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传
（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到的结
果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美国阿维斯出租
汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更加努力”）能够成功地
从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关的估
计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为主，抑或兼而
有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有什么
规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的促销策略等方
面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的消费者可能会关心其效
能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱
蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，
要想对不知织物柔软剂为何物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会
洗衣服吗？”的问题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效
果可能会更佳。
信息传播是信息传递过程的第二个环节。信息传播可以分为直接传播和间接
传播两种形式。在两个人或者两个以上的人之间未通过大众媒介进行的信息传播
称为直接的信息传播，其具体形式有当面交谈、电话交谈、函电往来等等；而运
用报刊、广播、电视等大众媒介对为数众多和相对分散的对象进行信息传播则属
于间接的信息传播。除了信息传播媒介以外，营销人员还必须确定信息传播的时
间、地点和必要的重播次数问题，以保证能在目标消费者认为适当的时间和地方
接收到他们希望看到或听到的消费信息。
信息接收是传递过程的第三个环节。这一环节的主要问题是如何获得向目标
消费者传递信息的机会，解决它们的关键是确定那些能够接收并且对某类信息感
兴趣的接收入。在采用面谈形式传播信息时，这个问题比较容易解决，因为老练
的企业供销员对其客户，商店营业员对顾客，企业人员对参加博览会的厂商、顾
客等，都能对实际的接收效果施加较大的影响；而在使用大众媒介传播信息的情
况下，传达人对传播信息的执行情况以及实际效果却很难控制。他们只能借助市
场细分、大众媒介的选择、广告时间和地点方面的确定和传播效果的测试等营销
努力来实现信息传递的预期目标。
信息传递过程的最后一个环节是“译人”。它指的是接收人对耳闻目睹的信
息进行处理的过程，即理解与接受。如果传送人和接收人之间处于不能相互理解
的状态，“译入”就会变得十分困难。如接收人听不懂译出信息所使用的语言或
方式，或者未体验过译出信息所提及的情形（如溜冰、乘飞机旅行、坐过山车等），
那么，尽管信息经过了译出、传播和接收，但是由于接收人无法译入或者错误地
译入，整个信息传递过程还可能以失败而告终。
译入环节可能出现的问题提醒我们：接收信息不等于接受信息。接受的信息
通常与传达人希望传播的信息存在这样或那样的差异，因为，在信息传递过程的
每个环节都存在着许多破坏甚至阻碍传递过程顺利进行的干扰因素。例如，在译
出环节，译出的信息辞不达意、所采取的方
式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、当
地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至区域性停电
都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就更多了，这里仅以电
视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们收看某一电视节目的情况作了
认真的调查。在被调查人中间，40％的人说他们在收看电视节目时经常离开电视
机，30％的人说他是是边看电视边聊天，10％的人在做家务，9 ％的人在吃饭，
8 ％的人在阅读，3 ％的人则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影
响是不容忽视的。
在直接信息传递情况下，通过接收人言谈举止或书面文字，传达人可以了解
到接收人对信息的反应、态度。在必要时可以对原信息进行重复、解释或者修改，
从而及时地直接了解到接收信息的实际效果。在间接信息传递的情况下，传达人
可以通过广告节目传播前的审查、测试以及事后与接收人交谈等办法来防止“译
出”环节上可能出现的错误。在广告正式播出后，传达人可以通过跟踪调查来了
解接收人是正确地理解了传达人的意图，是半信半疑、犹豫不决，还是误解了传
达人的原意。
以上叙述了信息传递过程的各个环节，也指出了一些防碍传递过程顺利进行
的干扰因素和预防措施。不过，信息传递过程能否收到预期的效果，在很大程度
上还取决于营销人员如何传播消费信息以及如何选择传播媒介。它对营销者和消
费者来说都是十分重要的。
□消费信息的传播媒介从营销者或信息传达人的角度来看，传播媒介指的是
向目标消费者传达消费信息的各种工具，而从消费者或信息接收人的角度来看，
传播媒介又可看做是某种类型的信息来源。在一般情况下，不同的信息来源对消
费者的外部信息调查所产生的影响是不同的。由于消费决策时使用的信息来源因
人而异、因商品而异，营销者在选择传播媒介时要认真解决主观认识客观的问题。
营销者切不可凭主观经验假设消费者在外部信息调查时主要使用的信息来源，而
只能运用市场调研的方法来了解实际情况。即使了解到消费者主要通过广告来获
取决策所需的信息也还是不够的，因为广告的形式多种多样，而且每种形式的广
告里还包括众多可供选择的传播媒介。例如，一份有关消费者在购买家用电器时
使用的信息来源的调查结果表明：25％的购买者看到报纸刊登的广告，15％的购
买者阅读了杂志广告，7 ％的购买者从电视广告上获取有关信息，还有7 ％的购
买者是从广播里听到消息的。
尽管消费者运用的信息来源纷繁复杂，仍可根据信息来源和信息传递方式两
个标准把传播媒介分成四种基本类型，即：口传信息、宣传、人员推销、广告和
营业推销。
表1。4 传播媒介的基本类型信臬息传递方式直接传递间接传递
信息来源非工商企业为主的口传信息宣传工商企业为主的人员推销广告、营
业推销
十一、消费方案的评估与选择
消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合。为此，营销人员
需了解消费者是如何处理信息而选定其中的某个牌子的。这取决于消费者对这些
选择的评价过程。这个过程相当复杂，选择的过程也不尽相同，主要有以下三个
方向的问题：
□评估标准评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在
购买35毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情况以及
镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用另外一组完全不
同的评估标准。
1。评估标准的性质概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几
方面存在着差异。
消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观上的标准
（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观上的标准（诸如式
样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都是不一样的。
在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在某些情况
下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际上，那些相当简单
的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用的评估标准是比较少的。另
一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的购买，消费者在购买之前可能就要使
用较多的评估标准。
不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能有一二个
标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品的价格在牌号选择
中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费者更强调那些无形的标准。
比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把头皮屑的控制视为比价格更为重要；
而另一个消费者则可能在评估洗发剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价
格作为衡量产品质量的标准。
2。评估标准的衡量在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策
的策略之前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言，
消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如何。由于
消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评估标准，因此就很
难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上使用了哪些评估标准。进一
步而言，如要想确定消费者所使用的评估标准的相对重要性，那更是不易。
（1 ）确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者在某一
特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或间接的衡量办法，
直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他们利用了什么样的信息；或
者小组集中调查，了解消费者对产品和�