接着，便开始确认出设计开发条件。其中，设计规范是一项不可或缺的条件，
可分为“机能规范”和“形象规范”，包括设计机能的内容、形象的设计，以及
指示条件等，都必须明确地记述下来。
在一切准备妥当之后，便开始设计工作。首先制定识别要素之基本概念，再
依序进行各象征要素（Symbol）的开发作业；确认设计要素Element （基本要素）
后，开始构筑设计系统，决定设计应用规定。基本设计要素及其应用系统确立后，
就可以进行实际识别物的革新设计，也就是应用设计的开发
作业。值得注意者，应用设计之开发必须按照计划，先从需要性较高者，亦
即和全公司的关系较密切的部分，开始进行。
7。企业活性化在一般性的实施计划（Project ）中，CI应特别关切企业标志
和标准字的变更，以及企业设计和外观，使之变革后能持续良好的发展方向。然
而，改变企业标志或标准字，并不是CI的全部目的；CI最重要的课题是，按照最
初设定的骨架，解决企业的固有问题，同时也对未来可能产生的问题有所准备。
CI并非是一种单纯地为企业“化妆”的计划，而是企业的技术革新，使企业变革
后能朝向良好的发展方向，加强企业活性化的活动。所以，CI的施行必须仰赖公
司内部的协力推动。
而企业形象之改善，和公司每一位员工的活动方式或观念有密切关系。
譬如：职员对顾客的举止态度，公司内部的讯息传递活动，环境的美化和整
备，为了提高公司的知名度所推行的宣传广告活动……都和企业形象之塑造有关。
重新塑造企业形象，就等于确认了公司的第二创业精神，必须得到全体员工
的认同。 CI 的终极目标，也就是协助企业从事良好的变革，使全体员工同心为
企业前途而努力。由于人心易受环境影响，所以良好的变革状况，当然也会影响
人心。如果能充分利用视觉变化对人类的影响力，改变人的观念和作为，进而逐
渐革新了企业实体；这是CI技法的传统秘决。总之，企业应掌握形象变革的方向，
巧妙地加以灵活应用。
为了要长期管理企业形象和企业识别性，所以必须配合公司的组织。当然，
企业形象的定点观测，是不可或缺的工作。
Identity含有“同一性”、“识别”、“证明”等意思。如果企业能塑造出
迎合顾客和社会大众，又切合企业实体的企业形象，就会发挥极大的经营效力。
良好的企业形象，是提升业绩的一大助力，使全体员工产生信心和荣誉感，公司
内部组织的活性度也因之而升高。为了发挥CI的最大成效，公司内部的相关人士
应该有正确的观念，也就是CI必须靠大家协力合作，才会有理想的成果。
□CI的导入计划
有人向公司提出导入CI的计划案，并且经过主管们的同意后，公司才会决定
导入CI计划。至于导入CI的提案，可由公司的最高负责人、内部员工或外界人士
来提议，但不管提案人是准，适切的提案契机，是企业能否发挥功效的关键，所
以CI计划的提案过程，也是相当重要的程序。现在假定，CI计划是由内部员工所
提议，那么这份提案应该如何拟定呢？
粗略的CI计划大致可分为3 部分：第一部分是“问题的检讨或选择”，也就
是在CI计划实行前所作的明确调查；第二部分是根据调查结果，考虑有关CI问题
的解决之道，亦即“概念构筑”过程；最后则是推行计划的具体策略，包括主要
设计的开发、实施，计划的展开、应用设计。以上这3 部分都必须配合企业实态，
来切实施行。提案者应注意CI计划的结构，拟定企划案。
不管提案者是准，都必须得到公司最高负责人的准许和了解，才能将计划付
诸实施。所以导入CI的建议和计划的提案，需通过公司内部慎重的检讨，又得到
最高负责人的准许后，才算成功，因此提案内容必须加以适当的
说明。
□CI导入计划书的构成和内容
□利用外界的顾问机构
公司决定了导入CI的方针后，如果准备请外界人才帮忙或委托顾问机构办理
时，应考虑下列问题：1。要不要委托外界专家或顾问机构？
2。具有哪一类性格或特色的专家、顾问机构较适合？
3。委托外界人才的时期。
4。是否采用某种契约方式？
必要时，也可指定几家顾问公司，由他们先提出对CI的想法和实绩等，再作
选择。
实施CI的有关问题，均属于企业自身的课题，但是就CI本质而言，如果一切
事宜均由企业本身来推行，可能会产生某些问题。例如对自我的评价，或评断公
司的形象等工作，应该委托第三者负责，所以还是要选择优秀的专家或集团。企
业可以选择那些顾问力、企划力、概念构筑力都很强的外界机构，从CI导入初期
就借助他们的力量。
二、企业形象的测定
□企业形象概念
CI计划是检讨自己公司的企业形象，而把自己公司的企业形象诱导至更好的
方向，并将概念支配管理得当。企业形象需要有更合理、更科学性的研究对象，
因而须明确又有效的整理出一套企业形象理论，否则，控制管理企业形象或改革
企业形象时，将形成大家只凭主观意识就来评论的情况。
以前的产业界认为，所谓企业形象只是针对企业的一般消费者、客户、其他
关系者的印象或感情的综合程度意义，或只凭个人脑中模糊的印象、表面程度的
认识。但这样便没有办法将CI的理论、计划构筑得很有说服力，鉴于此，我曾经
提倡“形象工学”的观念，根据此基本观念来调查形象及测定形象提案。
在形象工学上，企业形象就是市场中企业评价的一种，换言之，可以定义为
“潜在销售额”、“潜在资产”。潜在销售额、潜在资产就是依据企业传送出来
的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值，亦即，在企业情报投资活动的结
果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，企业形象可视为
企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。
因此，企业形象调查就是统计性的把销售额的潜在资产计算衡量出来。
□认知和基本形象
在形象工学上，做为潜在销售额的企业形象和业绩的关系，如图3。6 所示。
依照此方法来探讨时，最基本性的企业形象就是认知；认知和业绩的基本性相关
关系，已经深受各界重视观察，所谓认知就是被关系者知道的意思，“被知道”
正是业务上的原点，也是活动的开始；因此，认知度的测定，就是企业形象调查
的开始。
认知的内容即是对所认知事物的印象，也是指评价；把认知大略的分析，可
分成2 类较大的倾向，其一是对企业方面的，按照判断而言是属于“肯定而又支
持性的感情或评价”，其二则是“否定性的、非支持性的感情或评价”。
在企业业务上能有效运用的部分是“肯定而又支持性的感情或评价”，所以，
可将其视为“有效的形象”来看待之。
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到二个概念，其一是“对关系者
而言，此对象予人的观感是使用上感到有利，能够以带有理性的感情态度来评价
之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性的接纳与支持，同时带有同化的感
情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，这二部分都是针对
企业而言的有效作用，和认知一样，在各类企业中与业绩相关性很密切的形象轴。
因此，可统称为基本形象。但是，信赖和好感都是依认知的程度而衍生的，故而
很明显的还是以认知为优先。销售的产生与购买现象会依信赖感和好感的程度而
决定；在社会上，没有人愿意购买自己不能信赖的产品，也没有人会选择自己没
有好感的物品。所以，从上述的概念中即可了解得到如图3。7 所示的图解。
□辅助形象因素
倘若把“认知”明确的分析，可发现形象轴、印象轴、复数的形象因素等中，
有各种不同的“认知方法”。例如，“知”的内容有许多种，有的是“知道他技
术优秀”、“我认为很简洁”、“我知道规模是相当大的”……
等，这些都是更具体的企业认识和评价的方法。所以，将这些称为“辅助形
象”。辅助形象的因素（形象轴）都是相当复杂的，其中并包括不能用言语表现
的因素；所有的一切形象因素不一定全对企业活动产生有利的作用，也有有时是
有利作用，有时又不是有利作用者。这些形象因素中，什么样的轴对该企业有利、
跟业绩有密切关系呢？将来形象因素要如何转变才会发生更有效的作用呢……把
上述这些问题探究出来时，就能在CI计划推行上，导入这些因素。
通常在辅助形象的调查上，有些业界认为“和蔼可亲”才是重要的关键，而
其他的企业却认为“尖端的技术”才是重要关键，可见不同的企业各有其不同的
有效因素。大致上，对某一企业而言，最重要的形象因素都可以明确的从多数场
合中突显出来，这些因素因为对该企业很具重要性，故可称为“关键形象”。
□以形象工学为基础的调查概念
□在调查之前就要提出的形象因素（关键语群）
诚如上述所说之调查目的，必须调查“认知”、“基本形象”、“辅助形象”、
“形象形成的情报传递管道”、“对形成形象的识别要素之评价”，况且，辅助
形象的因素存在又不少。因为有必要把这一切在定量程度的有限时间，和费用范
围之内正确调查出来，所以，必须先构筑一些有效的假说，再根据这类假说来进
行调查；尤其被公认为有效的辅助形象，更需要某程度的预先构想设定之。此一
步骤是达成有效调查中，不可缺少的行动。因此，需要预备性的测验，才能提出
公认为有效的形象因素。
□关系者和调查对象
调查对象是以企业的“关系者的定义”为基础而确定，通常分为外部环境和
内部环境来考虑。并非所有的关系者都成为调查对象，受何类关系者所认定的形
象以及受何类关系者所肯定的情报，才是最重要的等问题，都是要看体制归纳的
结果而决定。以下是一般企业中，形象调查时的一般对象范例。
□分析形象解析法之例
1。单纯统计在项目的合计值和平均值单纯的互相比较下，而得到的倾向显示。
2。交叉统计针对同一项目调查不同团体的回答倾向。
3。对2 个形象轴的定位分析以2 个形象轴（X 、Y ）复数团体之调查回答。
回归式：Y ＝7。37564＋ 1。16466*x相关系数R= 。 73179值= 2。30586F 4。 形
象轴和业绩轴的定位调查从复数团体来调查，形象分数（X ）的业绩与销售金额
（Y ）的关系。
回归式：Y= 3。51372＋。 94138*X相关系数R= 。 89747值= 16。56F 5。 形象轴
和业绩轴的相关分析有必要调查形象分数（X ）的业绩，与销售金额（Y ）之间
有无存在关系。
6。形象轴与形象轴之间的其他要素之相关分析这是某轴的形象分数（X ）和
其他的形象分数（Y ）之间有无相关关系的一种调查。
回归式：Y=—3。16559＋1。26666*X 相关系数R= 。 38911值= 22。F 64 认知度
A 社B 社C 社D 社E 社F 社G 社H 社I 社J 社N 7。复数形象轴的因素分析有关复
数形象轴方面，有无多次元的相关关系之调查。
8。企业标志等主要项目的识别竞争力分析（SD法使用时）
对识别要素的复数形象轴调查其评价结果。
三、行销活动及经营状况的分析
□平衡与损益的判断及分析
在导入CI的概念策定上，不可或缺的行动就是公司本身对经营的内容与实体
能够正确地把握及分析。对当事者而言，经营内容并非是众所皆知的，但仍有客
观分析叙述的必要；卓越的分析与判断，乃是卓越计划的必要条件。
而如果客观分析的结果，能产生对经营分析与事业计划带来影响的判断，那
么，对CI的整体化就更能完美无缺了。有关经营内容的分析方法种类繁多不胜枚
举，在此我以先前提倡的“经营战略技法（GRAMA —Graphic Management）”手
法为基础，对分析、判断的手法作概略的说明。
公司的经营实体都能在资产负债表BS（Balame）上表现出来。Sheet 以该企
业的资产负债表数值为基准作范例，就完成BS图了。 BS 图在资产负债表的左侧，
由上而下分别是“现金”、“应收帐款”、“存货”、“其他流动资产”、“固
定资产”等5 项。右侧自上而下为“应付帐款”、“短期借款”、“其他流动借
款”、“固定借款”、“自有资本”等5 项分类。
这是能列出公司资本雄厚、流动比例（粗横线部分）、资产项目、负债项目
等项目的资产负债表。故借由总资产的周转（月数）就可以马上判断出这个企业
的财务状况了。
公司的损益状态= PL（Profit＆Loss），分析而作成如图所示的PL图。
PL图的构造在图的左侧是表示收入（PQ），右侧上方为成本（VPQ ），即表
示直接成本，收入与成本的差额称为毛利（MPQ ）。自毛利中扣除固定费用（F ）
后，所剩余的则为一般损益（G ）。在PL图上，可看出损益要素间的关系。
此表的作法，乃是以CDI （公司）所开发的STRAC 为基准所产生。
具有这种经营企划经营的企业，应该是很多。
此处以（东丽株式会社）的结算报告书为基础，参考PL原理图而制作出PL分
析图。经由分析可知，重要的地方在�
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