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８２。行销广告战
每一个角落。“
一、是我们改变了世界，还是世界改变了我们
广大的“大众市场”一夜间成了“小众市场”
，这是不是有点耸人听闻？不过一抬起头，今天的世界的确与昨天不一样，怎么样？
玩点儿新的在８０年代末，与《纽约时报》同样有名的《商业周刊》，开篇就警告道：“从前我们的日子过得很单纯，大众行销公司如宝洁公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ＆ＧａｍｂｌｅＣｏ。）会不断推出创新又好用的产品在全国电视网上广告，所有１８到３４岁收视”明日探奇“或”暗夜边缘“的家庭主妇，会看到他们的广告，然后去买免洗尿布或洗碗精。这些广告看起来很乏味，但他们在电视上密集轰炸，一次又一次不断重复产品的名称，然后又不断地在超级市场堆满产品，消费者自然蜂涌而至。但是这样的方式已经不再管用，不仅是因为真正能推出创新产品的人不多，而且１８到３４岁的女性也大多不耽在家里看电视，她们上大学、当律师、计程车司机，家用品可能是由一个１５岁的男孩负责采购的；还有其他很多单身的、老年的或者不会说英语的顾客，有的甚至不识字，很少人再看那些枯燥且不断重复品名的广告了。”
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现实的确就是如此，在美国，人口结构在不断改变，有近四分之一的美国家庭是单身独居，而五年前独身者只占十分之一，这些单身贵族的购物形态比较倾向于“冲动性购买”
，因为家庭中并无其它人会干涉他们的购物。妇女参加工作的人数也在持续上升，如今美国有５６％的女性是工作妇女。 这也是全球性的趋势，在日本有一半的已婚妇女出外工作。 在英国一本名叫做《女性自己》的杂志也指出：“回到１９８０年，撒切尔夫人当选英国首相的那一年，在英国出版界，男性是女性之两倍。 今天女性不但争取到与男性相同的比例，更将这种趋势推展到其他各行各业。”
人们愈来愈忙，愈来愈没有时间和精力在家烹饪。 据估计，在美国家庭中，一日三餐大概有一餐半在外解决，其余则是购买已调理好的食物带回家，这显示家庭运转的方式也变了。双薪家庭的崛起使得许多家庭没有时间购物，却有更多的钱可以支配，邮购行销因此大为盛行，美国家庭一年收到超过２１０亿份邮购单，平均每户收到的邮购单近５０份。人们越来越健康，寿命也越来越长，平均寿命已达７０岁。《幸运》杂志在一篇有关新旧消费市场的报道中提醒道：“大众行销者现在如果不跟年长的消费者打交道的话，以后一定会后悔！”。
就是说，世界已经大变样了，成千上万的人一睁眼日程就排得满满的。 ——工作、运动、逛街、娱乐、与孩子相处、出去看电影、在家里看录像片等等。 市场调查和民意调查都
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显示：人们越来越不满压力和缺乏休息时间，每个人都因为工作、家庭和个人成就感的要求而精疲力尽。南加大的教授杰迪。 许雪斯也指出：“整个社会都变得有钱无闲，消费者开始希望钱不但要花得有价值，时间也要花得有价值！”
在欧洲经济协会做的一项调查中，当工人在增加工时增加报酬，或维持一样的薪资而减少工时两项中选择时，则平均每三个人中就有一人选择后者，在今天的中国，不也有时间就是金钱的说法么？一句话，面对这种越来越多姿多彩的生活，广告也必须拼命追赶，才能捕捉到消费者的注意力。
市场细分：各走各的路“适者生存”！达尔文的自然选择学说同样适用于现今的商场。不信你看，产品、服务与商店都遵循着“适者生存”的法则：生长在有利的环境时就发展迅速，找不到新主顾，企业就只得竞争，争夺顾客，许多产品也因此被淘汰。名牌产品为自己的产品争下了一片天地，但好花不常开，许多的产品制作都受电脑控制，因此当一家公司推出广受欢迎的产品后，他的竞争者便争相模仿并改善缺点。这样一来名牌也会渐渐找不到新顾客！
为了扩大市场，它们只能选择细分产品的方法，所产生的结果就是消费者可供选择的产品越来越多，货架空间的争夺越来越厉害。有数据为证，根据美国ＳＡＭＩ调查公司显示，营业额达１００万美元的早餐麦片粥，从１９７９年的８４个品牌增加到１０年后的１５０个品牌；牙膏的品牌也从１０个跳升至３１个品牌。
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如此多的商品可供选择，花大钱作广告就有问题了，因为广告的结果可能是讽刺性的，消费者跑到商店里去购买的，却是竞争者的较便宜的同质产品！
每次新产品上市至少要花掉１５００万美元到２００万美元左右，而一般典型的超级市场的货架却只有容纳１７００种商品的空间。 在过去１６年间所上市的４５００种新产品中，只有不到１％的产品达到年营业额１５００万美元以上。那比斯可（Ｎａｂｉｓｃｏ）食品品牌的执行副总裁彼德。 罗杰斯报怨说，这种新产品泛滥的情况简直是疯了！
“如果我们把花在新产品的钱放到银行去，就算存在一般的户头里也划算多了！”
货架上有过多商品的现象，并不仅存在于美国而已；在日本，食品店每年推出３５００到４００种的新产品，而在十个新产品中只有一个成功。 还有其他许多服务业和零售业也有相同的境遇！
就连银行也不例外；它们争夺新客户，所花的钱入不敷出。 购物中心越来越多，而当人们的新鲜感过去以后，好多购物中心门可罗雀。面对这个百货公司充斥的环境，这种状况呼唤着新的策略，在现今社会中，做任何行销策略规划时，都必须考虑到这一点。零售商们必须想出更有技巧的方式来销售他们的产品，而更多的产品制造商聪明地找到了一个办法：以个人化的方式和他们的消费者沟通。 这样就使自己与竞争者隔开，不让他们的竞争者分享自己智慧的结晶。
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电视广告的效果渐衰传统的大众行销方式的减弱从美国电视网的广告投资量的日渐衰退便可看出来。现在许多人越来越注意个人时间，因此守在荧屏前的时间就相应少了。再加上录像机、有线电视、遥控器的出现，使人们逃避电视广告的方式越来越多。一项调查显示，大部分的高收入家庭，也就是广告主想获得之目标对象群，其转台的情形更为严重，平均每２分钟又４０秒就转一次台！
纵使消费者在转台之间，刚好看到你的广告（或者是其中的一部分）
，他们又能记住多少呢？
一家市场调查顾问公司消费者部门的总裁，莫那。 伊最近也发现了类似的结果，他说：“当我们在去年领请消费者指出心目中最佳及最差的广告时，有一些人回答说他们根本从来不看广告！他们不须用遥控器转台，他们对广告根本就视而不见。”
这种注意力的降低对使用全国电视网广告的广告主有非常可怕的暗示：通常新产品的利益点无法直接且有效地告知消费者，就是全国电视网影响力降低的缘故。 还有很多人不但不收看电视，而且连有线电视、录像也不看。这些现象也有着积极意义，它使其它的传播媒体有机会扩张，而使广告有更多选择的机会。现在的消费者不再象以前那样“忠于”一种品牌了。 前几年，世界影星娜塔莎。 金丝姬在屏幕前深情地告诉我们：“香皂嘛，我只用力士。”于是我们好多的消费者都“只用力士”。
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而现在呢，原来的那些“只有力士”的消费者已在尝试别的品牌了。 也很少听见某人说：“我只用××产品”
（除非在广告中）。
是什么使消费者的品牌忠诚度降低了呢？最主要的原因是如今制造商的模仿能力越来越强，同样质量的商品，消费者自然是买较为便宜的，或者走另一个极端——买较贵的名牌产品。 这样就使消费者转换商品的频率大大提高了。
泛滥与浪费：有所失，必有所得？
有一句著名的话：“我所花的广告费有一半是浪费掉的。问题是我不知道我所浪费的是哪一半？”
现在，我们已知道了浪费的是哪一半！在我们所浪费的广告费中，包括了花在与非潜在的顾客沟通上的大部分金钱，为的是说服他们改变原有的品牌；还有一大笔广告费，我们花在了广告形象上，而这些广告与销量根本无关。美国咖啡协会推出了一个广告，以拯救其逐渐滑落的咖啡销量！
它花了大约２００万美元在电视上作广告，他们找了一些名人来现身说法，说他们的成功与喝咖啡的习惯有关！
但这个广告活动播出１５个月后叫停！这个协会的总裁说：“我们并未达到目的，我们并没有卖出更多的咖啡！”
克兰西博士是一家著名行销调查公司的总裁，他同时也是波士顿大学管理学院的教授，就提到当他刚拿到博士学位时在一家大广告代理商的研究部门工作的经历。 当时，他被要求收集整理一些公司曾做过的行销案例时，他说：“好啊！
只要给我一两个礼拜的时间，我就能写成一篇报告！“
但是一
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两个礼拜过去了，变成了一两个月，他还是无法做到！因为他发现成功的案例实在太难找！
事实上，大部分的广告并未给销售带来直接的效果。 更别说取得投资报酬了。 原因之一就是广告实在太多了，每一个消费者每天会接触到无数个广告。一个消费者一般只能记得所接触广告的２３％，因此，在众多杂乱无章的广告信息互相干扰中，要脱颖而出真是太难了。
折价促销：养虎为患折价促销是一种出路？
，美国每年花在折价券上的钱，保守地估计也得高达几十亿美元。一般折价销售是采用发折价券的方式进行的，但随着折价券的出笼，各个问题也出现了。根据促销界所公认的领袖威廉。 约翰逊说：“每次一个品牌在折价或促销时，消费者对该品牌的信心和尊敬也就一分分地减退，直到完全信用破产为止。”
为什么？首先过度使用折价券，致使消费者以价格来判断购买，而非以品牌来判断，其次，折价券通常只造成暂时性的销售量增加。所以，有些人主张抛弃折价券做法，把大部分广告预算放入建立品牌印象的广告上！但这是否又是跳出狼窝而走入虎穴？
如此看来，我们的处境简直是可怕极了，全国电视网的广告已失去其威力和收视率，广告代理商每天都在担忧预算
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的减缩，因为大众市场已瓦解成狭小且难以捉摸、变动快速，又难以触及的小众市场了！
消费者太忙了，无暇注意广告；更何况，他们每天必须被众多的广告讯息疲劳轰炸！
折价券促销手法侵蚀了品牌忠诚度和厂商的利润，却不能长久地增加销售量，很多消费者根本不注意品牌，但大笔的广告预算却花在建立品牌形象上！
在每一个发达国家与发展中国家的行销人员都面对着一个巨大的挑战：要怎样才能取得更多的市场占有率、获利率？
因为过去他们使用的得心应手的工具，现在已慢慢失去效用，行不通了。是的，传统行销行不通了，穷则变，变则通，通则久。怎么变？
二、化整为零
化整为零不用紧张，行销的大转变，并不需要你抛弃现有的那些得心应手的办法。 回顾一下世界行销历史，然后把眼光投向现在的社会上，就不难知道该如何做了。６０年代，只要知道如何制造恰当的产品，并且尽量降低生产成本，那么您就会成功。 那时候的行销并不重要，只要了解一些最起码的就行了——如何运用大众行销和大众媒体，以及针对产品大市场作广告就行了。
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７０年代，李维特。 杜拉克和柯特勒带来了新的行销的观念。于是行销人员开始注意市场的划分，了解消费者的需求，做到这些，在当时便取得了巨大的成功。８０年代，管理大师汤姆。 彼得斯不断地倡导品质和服务的重要性，接受忠告后的公司积极地与消与利率。８０年代同时也是尼基（ｎｉｃｈｅ）行销的年代，尼基在英语里是适当位置的意思，而尼基行销即针对比７０年代的市场划分更特定、更具体的市场区域作诉求。好了，现在可以看出，行销的进步是以十年为基础逐渐发展起来的。 即大约十年进一步，我们经历了６０、７０、８０年代，学会了如何开发适当的新产品，如何以合理价格来卖给消费者，如何追求品质和使顾客满意。 那么我们的下一步该怎么改进？
单靠以前这些肯定是不够的。 因为你的竞争者和你一样对这些了如指掌，你没有优势。 事实上，答案已是明摆着的：大众行销后是市场划分，即区域行销，更具体更特定划分，出现了尼基行销，再分下去是什么？
个人化行销：克礼复已！
个人化行销的含义是指一种非常个人化的行销手法，它可以针对选择以后的目标、消费者的兴趣与需求加以确定、承认、欣赏和服务，并且广告主们可以清楚地了解每一个消费者的身份与消费习惯；消费者可以直接从广告主那儿到他所选择的目标对象之间进行沟通。个人化行销的方法有信函、小手册、录音带、录像带、电
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话、电脑软盘、广告主赞助的事件或其它直接接触的方法。
可以说，过去行销的重心在团体、单位、个人所受的待遇是以团体为优先考虑的，因此每一个人的�
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