内容——网站的“根”
网站如何盈利？先把网站是什么弄清楚。网站是个市场——信息市场。网站性质明确了，就需要有供求双方：有信息的供应者，有信息的需求者。这同商品交易市场没什么差别。完全可以把网站比喻成一个商城，性质相同、经营模式相同、盈利方法也相同，差别是经营的产品不同。
商城靠什么盈利？靠向业户收摊位租金。业户凭什么向你交租金？是在这里卖货能赚到钱。这里怎么就能赚钱？是来这里买货的人多。为什么来这里的人会多？是因为这里的货好——品种齐全、质量好、价格合理、交通方便、服务周到。为什么这里的货好，是商城为厂家创造了许多条件，提供了许多的优惠，吸引了大量的优质货源厂商与有经验的经销商。
商城的盈利模式是：
吸引好货—吸引顾客—吸引经营者（厂商）—收取租金。
商城盈利模式的“根”是“货”——好货。
网站的盈利是要向发布信息的企业受取费用，企业凭什么向你交费？是在你这里发信息能扩大交易，能赚到钱。为什么在这里发信息能赚钱？是因为来这里看信息的人多。为什么来这里看信息的人多？是因为这里的信息好看——内容丰富、新鲜、可靠、方便、有用、能多赚钱。为什么说信息好看？是在一个专业或行业的主题下，搜集了大量的有价值的信息，进行清晰分类，设置业内人士感兴趣的栏目。这样，网站的盈利模式开始运行：
大量的好信息——吸引行业的注意——
吸引业内企业发布信息——收取费用。
网站盈利模式的“根”是——“货”——“内容”——有用的内容。
模拟模拟的提出（1）
在产业投资的起始阶段，首先要完成对要素和资源的磨合，并在这一过程中建设动态系统，摸索运行模式。这是无法超越的阶段。在这个阶段中，投资者事实上面临着意识不到的三个矛盾。
一是演习和实战的矛盾。在投资初期所做的事情都具有探索的特征、实验的性质。这便产生了一个矛盾：本来属于探索的对象，却当成了确定的对象；本来属于实验的内容，却要当作真实的内容来做，一句话：对具有探索、实验性质的事情，却必须实实在在地做。这是用实战的方式进行事实上的演习，是用演习的本事去应对真刀真枪的实战。
二是投资能力与投资实践的矛盾。投资是创造性的实践活动，获得这种能力的惟一的途径是实践的历练。而投资者通常是在没有实践经验的情况下开始实践，在不具备投资能力的情况下进行投资。这便产生投资能力与投资实践的矛盾。矛盾决定了能力的获得与能力的应用总是同步进行的，进而决定了获得这种能力的费用是高昂的。
三是功能创造与功能决定的矛盾。不论是提供物质产品还是服务产品，都是一种有效用的功能。投资人是功能的创造者，而功能的有效与否，最终决定于功能使用者的货币选票。矛盾就这样产生了：功能制造者不是功能决定者，而功能决定者不是功能制造者。这个矛盾是市场未知性的表现，决定了投资的风险性。
本篇首先揭示这个深藏在产业投资中的矛盾，并证明这个矛盾的存在。接着，从承认这个矛盾出发，阐明产业投资中的操作程序方法。我把这个全新的观念、程序和方法叫作“模拟投资”；这是产业投资的一个规律。
模拟作为反映投资规律的一种概念，是凭什么提出来的，它产生的根据是什么？
一、有一个无法超越的存在
——模拟是对这个存在的认可没有实验意识的实验。让我们来看看投资者——几乎所有的投资者，在投资的开始阶段，在起步以后的一个时期里在干什么？首先是组织与整合。即对与项目相关的各种资源和要素进行磨和，建设系统功能，以实现系统转动。其次是寻觅与摸索，即对核心的以及相关的技术性问题，诸如设备、工艺、标准、销售的通路等进行实质性的探索。再其次是检验与确证。即对目标和计划中的主要内容，在实践中逐一地证明。
所有这一切行为，不论其所要达到的目的，还是其内容本身，本质上都是实验，真正意义的实验。这个实验是投资开始时必须面对的问题，一个绝对绕不开、躲不掉的问题；是投资开始后一个时期内必定经历的一个过程，一个绝对回避不了的过程；是投资全过程中的一个阶段，一个绝对不能逾越的阶段。所以，它是一个存在，一个巨大的存在，一个不能忽视的存在，不论你认识与否，承认与否。
进行这种实验的结果。这是一个隐蔽得很深的存在，一个不为人们所知晓的存在。没人把它当作一个投资的大问题提出来，就像没人告诉投资者，在你的航船起锚时，最先驶入的是一片隐藏暗礁的水域。这是一片不能够绕行，也不可以跳过的水域。由于对这个巨大存在的不知晓、无意识，就出现了我们所见到的太多太多的景象：
原地打转。不能够实现预期的运转与循环，一开始就遇到诸如技术成熟程度问题、经营模式问题、通路阻塞问题、核心竞争能力的形成问题、基础设施建设问题、分配、人事、管理方面的种种问题。尽管迈步前行的愿望是那么急切，却始终不能摆脱层出不穷的，桩桩件件都撞到鼻子上面的问题。就像在山里迷了路，不由自主地徘徊——以出发点为半径的徘徊。
疲于补板。可能一度获得运转的机会，或暂时具备了运转的条件；但是由于基础的不稳固，后院时有起火冒烟，系统时有漏洞冒水；迫使你是到处救火，到处补板。忙碌之中弄不清哪里是火种，哪一块板最短。按下葫芦浮起瓢，有时还没等把一个葫芦按下去，就起来几个瓢。
一场混战。原地打转和忙乱是不可能持续多久的。一个磨合中的系统，一个不稳定的系统，不论是哪个部件、哪个构成要素、哪两个点的衔接出了问题，都很容易导致系统的崩溃。事实上许多投资是在这样的混乱中瘫痪的。
把演习与实战相混淆。如果用我们已经认识到的那个“存在”去观察这些景象，会发现这其中有着一系列混淆：
混淆了真与假。把有待最后验证的东西当成了事实，当成了我们进行资本投入的既定前提。
混淆了先与后。把许多本应该事先准备好的事情，即在有规模的投资开始之前完成的事情，放到了资本投入和项目展开之后。
混淆了多与少。把本来能够用少量资金或基本不用资金就能够完成的事，投入了超过必要限度的资金。
混淆了大与小。把可以个别完成，在实验室里能够完成的事，拿到规模的生产经营中来做。
把这些混淆集中起来，用一个例子来比喻，很像是混淆了演习和实战。要么是用没有练好的兵去打仗，要么是用真枪实弹的战场来练兵。
反思成了投资的程序。无数的失败像计算机的程序一样被预先设定着，接下来的程序是反思。大大小小的老板怀着无尽遗憾，带着深深刺痛在反思。传媒和学者也以居高临下的姿态指点江山、激扬文字，用基数或序数罗列着无尽的分析和评说。没有哪一条是不对的，加在一起却没能跳出一个框子——对噩梦中情景的理性描述；没能摆脱一种思维方法——直接的因果关系的对应；没有超越概念——用现代时髦企业概念来切割生动的投资实践。
如果我们换个角度，抛开具体的个案；如果我们站在某个高度，透视现象下面隐蔽的东西；如果我们变个思路，把投资首先夯实在确保不赔的基础上；如果我们立个境界，大胆追究一下在投资这个领域中有无规律可循；如果我们作个类比，把一个企业比做一个人——孕育、出生、发育、成长。这样，我们不仅会清楚地看见那个巨大的存在，我们还会自然地想到一个办法、一条道路、一个程序，那就是——模拟。由发现一个投资中的客观存在而受到的启发和感悟，上升为概念，表述成理论。
模拟模拟的提出（2）
二、投资者面临两难的境地
——模拟是对投资实践的选择投资的特点是创造性的实践。投资是有着非常突出特点的社会行为，若用一句话来概括，那就是：创造性的实践活动。任何一项投资都是具体的、个别的、特殊的、区别于任何其他投资活动的，哪怕是完全相同的项目，也会由于投资的时间、地点、规模、内外部环境的差异而不尽相同。至于在投资进程中遇到的矛盾更是没有可比性。因此，投资的个别性和差异性决定了投资的特殊性，特殊性决定着投资的创造性。创造性来源于多种知识的综合，来源于丰富的实际经验。再丰富的理论知识，书本知识都要通过实践才能扎下根，才能转化为创造的能力。
案例教育也不能代替实践。即便是案例教育也同样不可能代替实践。就好比听别人讲旅行的故事，听十个故事也不能代替自己的一次旅行体验。案例是对经济活动一个事件的描述，它有三个难以克服的弱点：一是它只能描述基本的过程和主要的环节，而不可能对事件发生的细节进行真实的描绘。而实践的价值与宝贵往往是存在于这些细节之中。某些细节之精妙恰恰是精髓，只可意会难以言传。二是案例难以深入到当事人的头脑中，去捕捉那些瞬间的思维活动，去理解艰难的选择和判断的过程。三是案例无法阐述清楚事物的内在复杂性。一项决策、一个行为、一个环节所包含的东西不像结果那样简单。比如，看似错误的事，其中包含着正确；相反，许多辉煌的背后却隐藏着危机，掩盖着许多荒唐。我的企业活动也曾被编成过案例，当我这个亲历者看到它时，感到事件丰富的内涵和细节的真实荡然无存，干瘪得让我难以对号入座。朱熹讲的格物致知的格物，就是通过实践，去体验、体察、体味、体觉、体证、体认才能够致知。离开全部身心的彻底投入，离开实践的捶打与磨砺，创造性的投资能力是不可能产生的。
投资者面临着一个大矛盾。既然投资的能力只能来源于投资的实践，对投资者，尤其是初次进行实体投资的人来说，事实上面临一个两难的处境：一方面，书本知识不能给予投资的能力，能够给予的实践经历却并不拥有；另一方面，要获取这个能力，就只能在没有这种能力的情况下开始投资的实践。面对这个矛盾，通常的结果是两个，一是知用兵之害者望而怯步；二是把投资当作勇敢者的运动而败下阵来。胆怯和莽撞都不可取，那么就没有第三条路吗？
模拟是对两难的承认与选择。面对两难的境地，办法、出路就是模拟，用模拟的观念，模拟的方式来开始投资的实践。模拟对学习投资知识，获得投资经验，增长投资才干而言是一所学校，一所自己为自己建造的学校，其教育作用，培育功能是其他任何学校都不能代替的。模拟对投资的整个过程，对投资的最终目标，对投资的成功而言是一项准备、实验、演练，是顺序地进入资本运转的前期工作，是继往开来的序曲，是建设企业大厦的地基，是创造性能力的源泉，是投资稳妥性的保障。可见，模拟的必然性来源于投资的实践性，是对投资实践的选择。
三、每个人都有吃惊的回望
——模拟是对投资未知性的应对计划与结果的绝对差别来自市场的不确定性。每个获得成功的投资项目，每个正在良性循环、持续增长的企业，如果把他们现在的一切：生产服务的内容、经营的模式、应用的技术、赖以生存的竞争能力、确证的市场目标等，与投资创业之始的计划做一个对比，我们会惊叹：差别太大了！不论哪项投资，运行的结果与当初的计划完全一样的事是绝对没有的。这是一个没有争议的事实。我们注意到这个事实是为了追究其背后的原因。显而易见，原因来自于市场的未知性。一是市场的不确定因素太多太多。这些因素不是靠调查、靠统计资料、靠某种直觉能够能够把握的。二是市场变化太快太快。为适应变化的市场，要不断地对计划中的内容进行调整，对实施中的事项进行变更。是市场的未知性决定了计划和结果之间差异的必然性。
消费者最终决定了产品制造的实验性质。以功能为例，不论哪种产品、哪项服务，从逻辑关系所决定的操作程序上，都首先要以功能为基础进行市场的定位，就是用特定的功能满足消费者的特定需求。这就有了功能与定位之间的联系，这种联系是相互决定的一种关系；功能虽然会影响消费，但消费者的货币选票才使功能最后得以确认。这就产生了一个矛盾：功能的创造者不是功能的决定者，功能的决定者又不可能对尚未产生的功能做出什么决定。矛盾作用的结果总是这样一个顺序：制造者先把功能制造出来，功能的决定者再对其进行选择。这个顺序对功能制造者来说，等于是在制造可供选择的、等待检验的样品——到消费者那里送审的样品。产品功能的事先制造和消费者的最终选择，共同决定着产品的样品性，产品的样品性又决定了制造活动的实验性。
制造的实验性质产生了模拟的必要性。模拟的客观性正是建立在功能的样品性、制造的实验性这一基础之上。大多数的投资者，对功能决定与功能制造的矛盾是无意识的。他们的做法是这样的：投资者及其群体的想像力发挥了作用，揣摩消费者的心理，猜度目标群的喜好，精心设计、精心施工、力求完善。或许以为尽善尽美了、无可挑剔了，于是底气上来了、胸有成竹了，可以进行资本投入，开始有规模的制造与营销了。可是，一旦进入市场，较大面积地与消费者接触，其结果会迫使你想起几个词，一个是“闭门造车”，另一个叫“纸上谈兵�