的资料是如何有价值——“您的意见对极为重要”；②社会价值：着重强调应答
者的回答如何对他人有帮助——“您的想法能使其他消费者”；③对研究主办者
的帮助：强调应答者的贡献会如何帮助主办该研究的机构或企业——“我们需要
您的帮助”；④综合：同时使用上述方法——“您作为一个消费者的知识能帮助
其他消费者”。
随主办机构不同上述方法的有效程度也不同。美国的调查发现，对大学来讲，
最有效的方法是“社会价值”，而“个人价值”对商业主办单位则有效。总的来
讲，社会价值是最不成功的。
（5 ）邮寄名单。最常见的邮寄名单来源是电话簿、某个协会的成员名单，
或某杂志的订阅名单等。在西方也有专门的公司来组织市场分片名单并出售给需
要的企业或机构。在我国各种人员登记都能形成某种名单。在形成名单时，应注
意名单是由个别人名组成而不只是他们的头衔。例如“王五经理收”会比“经理
收”更能让人回答问卷。
4。日记调查日记调查是调查人和被调查人事先约定并付与一定报酬后，由被
调查人用日记方式记录某段时间某种情况的调查。在固定样本连续调查中，这种
方法经常被采用。
日记调查的优点是能够得到连续性的资料，对推算总体比较有效、可靠。但
成本较高，内容有一定限制，管理不方便。
5。计算机访问国外有些调研公司在购货中心建立了交互式计算机终端。愿意
被采访的
人坐在一个终端旁，阅读显示屏幕上的问题，输入他的回答。已有越来越多
的人喜欢这种“自动仪器”式的访问方法。
6。投影法投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、
情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从
他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。这样就可以揭示应答者
真实的情感与意见。
投影法使用的场合是应答者没有能力直接给予有意义回答的问题或情形，比
如，①某种行为的原因；②买、拥有或使用一个产品对他们意味着什么；③当人
们不清楚他们自己的情感和意见、或不愿意承认对他们自我形象有损害的方面时，
或出于礼貌以致于不愿批评他人时。
下面讨论几种常用的投影方法：词语联系填空试验、角色扮演和第三者角度。
（1 ）词语联系。在这种方法中，研究者让被调查者看某个词或短语，并请
他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。比如，问应答者在看到“武汉旅游”
后首先想到的是什么。应答者或许会说：“黄鹤楼”、“武汉长江大桥”、“火
炉”等。又如在调查人们对进口产品的看法的研究中，所问问题之一是“请指出
在你看到‘××国制造’后最先想到的该国的六种产品。”
对该问题的回答的分析可以使研究者了解到人们对该国的哪些产品印象最深
刻。另外，这种方法对于获得顾客对产品的名称、商标、广告词的反应方面的信
息也特别有用。
（2 ）填空试验。最简单的填空试验是让应答者用一个短语（通常是最先想
到的）来完成一个句子。句子通常以第三人称、物体或活动力主语，比如：一般
人认为电视_________ ；不能上大学的人是________；各种保险公司_______ 等。
这种试验也可以是完成一个故事或图形等。填空试验对获得被调查者的性格、生
活方式、观点等方面的信息比较有用。
（3 ）角色扮演。角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。
例如某商店请一些顾客扮演该店推销员的角色去推销商店的商品。研究者从中观
察这些扮演者处理一些非常挑剔的顾客的办法、使用的语言等。扮演者对付顾客
的态度及行为被认为是他作为顾客也能接受的态度和行为。这些信息在经过分析
后被推荐给推销员参考。
（4 ）第三者角度。这种方法跟角色扮演有所不同。在这里被调查者被问及
他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。比
如“您认为您的邻居对在住处附近设一个小卖部有什么想法？”研究者可以判断
应答者如何把他自己投影到这个第三者上，从而揭示出应答者的真实想法。
7。案例研究案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发
现带普遍性的问题的方法。案例研究对产生研究假设有很大作用。例如，某食品
公司想要研究该公司成功的地区销售经理应具有的特点。研究之初，研究者对市
场相似但销售成绩完全不同的两个地区的销售经理（即一个很成功而另一个则很
不出色）进行了跟踪调查。通过访谈、观察他们的实际工作（包括与顾客联系、
制定计划、开会、旅行等），还进行了一系列的个人性格方面的测验，从而发现
了这两个经理各自的特点及相互之间的差别。这些信息被用
于后面对该公司的销售经理的全面调查研究中。
□观察法观察法是从侧面观察人们现在和过去的行为，以收集市场营销情况
的一种方法。它与调查法不同点是，调查法的被询问人感觉到“我正在接受调查”，
而观察法不一定使被调查人感觉出来。它包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测
量等。
1。直接观察法直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形以收集信息。
在进行商店调查时，调研人员并不访问任何人，他只是观察基本情况，然后记录
在已设计好的调查表上。有些调研人员参加展览会时观察以下的情况：哪些公司
展出产品，展台面积是多少，样品的特点等。这种方法费用少，但能收到许多最
新的情报。
2。仪器观察法现化科学技术使电子仪器和机械设备成为营销调研的工具。
“眼相机”
能自动摄下人们的眼部活动和注意力所在，以测定人们对广告的反应。“听
度器”是安装在接受调查的家庭电视机上的电子仪器，它用于记录收看时间和频
道的。在超级市场上使用的电子收音机、光学扫描器等是营销调研工具的一大发
明。当一个顾客通过出口结帐处时，光学扫描器就阅读他的购货清单，记下品牌、
规格和价格。这些数据都进入计算机，由计算机帮助分析以改进存货控制和即将
制定的营销政策。
3。实际痕迹测量法实际痕迹测量法是指调研人员不是直接观察消费者的行为，
而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。例如，某公司为了调查某种媒介
能更多地把商品信息传播出去，它选择了几种媒介做同类广告，在广告中附有回
条，顾客凭回条可到公司去购买有优惠折扣的商品，根据回条的统计数，公司就
可找出最佳的广告媒介。
□实验法实验法的主要观念来自于自然科学实验室的实验方法。它与前两种
方法的不同点在于设有实验用的市场，控制一些自变量以研究一些应变量的反应。
至于实验的方法可使用调查法，也可以使用观察法，或两种方法并用。
它主要分成正式市场实验和非正式市场实验两种。
1。正式市场实验正式市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或几
个营销自变量，研究其它营销应变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素实
在太多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因果关系这个特点是访问法
和观察法所不具备的。事实证明，经过较精细的设计可降低市场实验所发生的误
差。实验法的应用范围较广，凡是某一种商品在改变包装、设计、价格和广告策
略时都可应用。
2。非正式市场实验正式市场实验需要实验者测量该实验的误差大小，从实验
样本结果去推断母体数值。这种做法统计复杂、费用大。而非正式实验不作实验
误差的测量，虽然稍欠精确，但费用和时间节省不少。现以正广和汽水改变包装
瓶的
实验法为例来说明。
上海汽水厂为了与冒牌产品造成明显区别，准备改变包装瓶并在电视上做了
广告，然后用实验法测定其效果。在上海南京路上选定5 家食品店为实验组，在
淮海路上另选5 家有食品店为控制组，南京路上卖新瓶装汽水，淮海路上卖旧瓶
装汽水，实验期为 1个月。实验结果，新包装瓶的汽水卖出1 万箱，旧瓶装汽水
卖出6000箱。
实验效果= 实验组数量—控制组数量10000 —6000= 4000（箱）
实验的结论，新瓶装的汽水已被消费者所接受。
《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究的工作——问卷设计
问卷调查是决策科学化。民主化的一个重要方面。
一、问卷设计作用与程序
□问卷的概念和作用问卷是采用询问调查法时记录问句以便向被调查人发问
并记录答案的文卷，也就是用来搜集第一手资料的文卷。问卷的用途有二：一是
根据它来向被调查者发问；二是用它来记录答案，也就是第一手调查资料，这些
第一手资料是为实现调查目的所必需的。同时，问卷可使调查内容标准化、系统
化，便于统计处理和汇总分析，具有投入少、产出多、见效快的优点。一般只要
投入较少的人力，在几个月甚至几个星期内即可获取较翔实的资料。采用问卷调
查是决策科学化、民主化的一个重要方面。
问卷是市场调查中一种以表格形式了解市场情况并可使搜集资料更容易更方
便的工具。根据实际情况设计一份完美的问卷是关系到询问调查能否成功的重要
条件之一，它在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率和回答的质量。问
卷设计得是否切合实际，会影响被调查人的回答、影响调查结果的误差程度及其
可用性。因此，问卷调查要精心安排、严格组织，以保证准确、及时地完成调查
任务。
问卷设计的目标是使问卷能够顺利、正确、圆满完成调查任务，因此在设计
时必须把握住该项调查的主题，围绕主题引导被调查者坦率地谈出自己的意向。
□设计问卷的程序要设计完美的问卷，需遵循一定的程序，一般应按下列步
骤进行：设计问卷的第一步是吃透该项调查的目的，把握住调查的主题，明确通
过问卷所要搜集的特定的第一手资料。例如，要明确通过调查需弄清市场的哪一
方面的情况。要解决什么样的问题，应有针对性地搜集哪些资料。
第二步，问卷设计人员需亲自到市场上进行自由访问调查，询问一些与调查
主题有关的问题，打开设计思路。自由访问调查，不需要问卷，只需对调查主题
的每一个项目作深入了解，注意被调查者即兴发言的内容，就可能受到启发。通
过自由访问调查，便于把调查的主题以询问形式分解成更详细的细目。
第三步，拟订问卷文稿，即将调查的主题用适当的口吻，按一般人思考事物
的顺序拟成问卷。问卷文稿拟成后，则进行可行性研究。对文稿作可行性研究，
可采用逻辑分析和经验判断等方法。逻辑分析，即对文稿的问句从逻辑上检验是
否可行。经验判断，则是请有问卷设计和市场调查实践经验的内行来判断问卷设
计的可行性。在内部的可行性研究通过后，即可进入第四步。
第四步，将问卷文稿在少数被调查人中试填。这种试填实际上是进行小
范围的实地调查。小范围的实地调查目的并不是为了搜集资料，而是为了进
一步检验问卷文槁的可行性，因此试填的对象应有代表性。根据试填中对该项调
查的难易程度、回答内容的可信程度等方面的感受，对文稿再次进行必要的修改
后，才作为正式问卷。
二、问卷卷面设计
□问卷的结构一份完整的问卷，一般由说明词、搜集资料部分、被调查者特
征分类资料部分、电子计算机编码、作业证明的记载五部分构造而成。
1。说明词说明词一般在问卷的开头，或者作为问卷的附信。目的是让被调查
人了解调查的意义，引起重视和兴趣，争取支持与合作。
人员访问与小组座谈的说明词，具体内容略有区别。如果是派人访问，说明
词就是在拜访被调查人时先作自我介绍，说明来意。包括调查人自己的简单介绍、
代表的单位，说明调查的目的和重点，明确主题，恳求合作，感谢合作；如果有
赠品则说明赠品情况；并说明对提供的情况负责保密，打消其误会或顾虑。说明
词必需态度诚恳，口吻要亲切。请求被调查人的支持与合作，是问卷调查成功的
必要保证。如果被调查者有不愿意合作的心情，就会使调查结果发生偏差。
如果采取小组座谈的形式，则开场白可以稍长一点，对上述内容可以讲得较
深较透一些。为说明该项调查的重要意义，被调查者不仅代表自己，而且关系到
一个阶层，调查结果对社会及消费者的效益等等，以期引起被调查者的兴趣。
2。搜集资料部分搜集资料部分是设计问卷的最主要组成部分，是使用问卷的
目的所在。
这一部分设计得如何，关系到该项调查的有无价值和价值的大小。搜集什么
样的资料，是通过问句设计来表示的，包括调查的问题和回答的方式等内容。
将在下节详细论述。
3。被调查者基本情况方面的资料部分被调查者包括两大类，一是个人，二是
单位。如果被调查者为个人，则其特征分类资料包括性别、年龄、文化程度、职
务或技术职称、个人或家庭收入、民族等项；如果被调查者是企事业等单位，则
包括行业类别、资金、营业额、营业面积、经营商品种类、职工人数等项。有了
基本特征资料，就可以进行分组研究，如按收入水平，可分为高收入、中等