基本特征资料，就可以进行分组研究，如按收入水平，可分为高收入、中等收入
和低收入等组进行分析，研究消费水平、消费结构、收入弹性等。
4。电子计算机编码开展问卷调查时，计算处理工作量一般比较大。因此，在
问卷上设计电子计算机编码，当取得第一手调查资料后，便于使用电子计算机处
理、汇总、分类、排序、分析等用。
5。作业证明的记载在问卷上作业证明的记载，主要是调查人与被调查者的记
载。如调查人的姓名、调查时间；被调查者的姓名或单位名称、地址，采用匿名
性调查则不写被调查者姓名。作业证明在于用以说明该项作业完成的情况，调查
人的
责任，并有利于检查、修正调查资料，等等。
□问题的设计问题的设计有以下四种类型：1。自由问题在采用自由问题（open
or free…answer） types of question时，应答者可以用自己的字眼自由发表他
的意见，在问卷上并无已拟定之答案。例如：你抽香烟有多久了？
你喜欢看那一类的电视节目？
显然，应答者可自由回答以上的问题，并不需要按照问卷上已拟定之答案加
以选择，因此应答者之回答所发生的影响甚小，为其优点。透过自由式问题每能
收集到一些为调查者所忽略之答案和资料。通常而言，问卷上的第一个问题多采
自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造一有利的调查气氛，缩
短调查者与应答者之间的距离。自然，自由式问题亦有其缺点，例如调查者之偏
见，因记录应答者答案系由调查者操笔，极可能记录失真，并非应答者原来的意
思。如果调查者按照他自己的理解来记录，就有出现偏见的可能。这自然可运用
录音机来免除这种缺点。自由式问题的第二个主要缺点为资料整理与分析的困难。
由于各个应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困
难，整理过程相当耗费时间，而且免不了整理者自己的偏见在内。还有一个缺点
就是应答者的社会阶层比重问题，一般而言，上层与中上层的应答者由于他们的
教育程度较高，在回答问题时所发表的意见较多及较有条理，因此极可能构成答
案中，中上阶层应答者答案的比重较大，而形成了调查偏见。
2。封闭式问题封闭式问题（closed question ）与自由式问题相反，其答案
已事先由调查者拟定，例如：（1 ）二分法问题（dichotomous ）：question你
是否准备在最近几个月内购买一架彩色电视机？
答案显然最多为“是”或“否”，少数人亦会回答“未决定”。
（2 ）多巧选择问题（multiple choice question）：你购买大光牌洗衣粉
的主要原因是（最主要两种）：①洗衣较洁白；②售价较廉；③任何商店皆有出
售；④不伤手；⑤价格与已有的牌子相同，但份量较多；⑥朋友介绍。
你购买洗衣粉通常在（只选一种）：①超级市场；②杂货店；③西药房。
采用封闭式问题，应答者只能从问卷上已准备好的答案中选择，因此在资料
整理与分类上较易处理，在调查时又可节省时间，多问一些问题。主要
缺点是缺乏应答者的自发性表达，他们的答案极可能并不在所拟定的答案之
中，因而只好选择一种并非真正代表自己意见的答案。决定采用自由式问题抑或
封闭式问题时，必需考虑到问题答案的分散程度，如果答案的可能性极多，用封
闭式问题会使答案范围流于狭窄，未能发掘出应答者的真正答案。
事实上，有些封闭性问题的答案。应答者以前根本就未考虑到，现在既然要
求他选择一条或若干条作答，就会草草选填了事，这自然会影响到调查的准确性。
3。事实性问题顾名思义，事实性问题（factual ）主要在要求应答者回答question
一些有关事实的问题，例如：你通常什么时候看电视？
事实性问题的主要目的既在求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，
俾应答者了解后能正确回答。
市场调查中，许多问题均属“事实性问题”，例如应答者个人的资料：职业、
收入、家庭状况、居住环境、教育程度等。这些问题又称为“分类性问题”（classification
question），因为可根据所获得的资料而将应答者分类。在问卷之中，通常将分
类性问题放在后边，以免应答肯在回答有关个人的问题时有听顾忌，因而影响以
后的答案。不过如果抽佯方法系采用配额抽样（quota sampling），则分类性问
题应置于问卷之首，否则不知道应答者是占符合样本所规定的条件。
4。意见性问题在市场调查问卷中，往往会询问到应答者一些有关意见或态度
的问题，例如：你是否喜欢××电视节目？
意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度固然
要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克
服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼（wording ）和问题次序（question
sequence）的影响，即不同反应，因而答案亦有所不同。
对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较，但在意见性问题方面则甚
难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同，因此意见性问题的设
计远较事实性问题为难。等等。
□构造问题应注意的事项提问是获取调查资料的手段，在设计问卷构造问题
时，一定要科学、明确，最好不要有与调查目的无关的问题，应注意以下事项：
1。避免一般性问题如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于
一般化，每使应答者所提供的答案资料无多大意义。例如某酒店想了解旅客对该
酒店房租与服务是否满意，因而作以下询问：你对本酒店是否感到满意？
这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉到房租与服务两个问题，故
应分别询问，以免混乱：你对本酒店的房祖是否满意？
你对本酒店的服务是否满意？
2。用字简单与定义清楚问句中的字眼必须简单，且为常用者，避免双关字，
以免应答者误解，语句应如日常对话一般。例如对“书”这一字眼，有些应答者
可能会误认为尚包括“杂志”在内，因此在作以下询问时就应加以说明：在上星
期内，你一共看了几点钟书？——不包括杂志或报纸。
在市场调查中，“家庭”与“收入”的定义必须清楚。究竟祖父母以至堂兄
弟姊妹应否包括在“家庭”之内？“收入”是指“缴税前之收入”抑或“缴税后
之收入”？非经常收入是否也应列为“收入”一部分？对于这些问题，显然各个
应答者的了解或定义各不相同，这自然会影响到答案的准确性。
因此调查用语的定义必须清楚明确。
一般来说，问卷较短，应答者较易了解。但有时为了使应答者准确回答起见，
用较长句子较易为应答者所了解。
现举一例说明定义的重要性。如果向学童作以下的询问：你有电视机多久了？
显然毛病出在“你”字上，因学童不会自己拥有电视机。下面问句则较佳：
你家里已有电视机多久了？
但由于“家”这一字定义不清，也许学童将伯伯叔叔所拥有的电视机也算在
内，为此便可将问句修正如下：在你屋里已有电视机多久了？
这样还是有问题，虽然避免了不能会引起混淆的“家”这个字，但“屋里”
这两个字定义仍然不清楚。因为学童家人可能与其他家庭同住一楼，因此学童极
有可能把邻居同住家庭的电视机也算在内了。以上问句复可修正如下：你自己家
里已有电视机多久了？
但这句子仍有缺点，因为调查者希望知道拥有电视机的时间，对学童来说必
须作一番计算，就因为这样可能计算发生错误。该问句还可作以下修正：从何时
起你家里就有了电视机？
这样可避免了时间计算这些工夫，减少错误的发生，但学童也可能这样回答
：“自从爸爸升了职后！”
“自从我们搬了家后！”
显然调查者对这些答案仍无法把握要领。如果再修改的话可改成这样：如果
你家里有电视机，什么时候买的？
但有可能目前学童家里的电视机是第二架，而学童可能回答第一架电视机的
购买时间，也有可能学童家里的电视机是租来的。
以上例子旨在说明问句中字眼定义的重要性。
3。避免用多意语字眼有许多字眼，各人对其了解每不相同，例如“公平”、
“普通”、“时常”、“很多”、及“一般来说”等皆是，在问卷中应避免使用。
例如：你通常喜欢看什么电视节目？
显然“通常”这字眼对不同的应答者来说，有不同的定义。如果将以上问句
改成以下语句则可减少调查错误：你昨天主要看了什么电视节目？
把时间缩至某一较窄狭期间内，虽然有的应答者前一天所看电视节目并非他
经常观看者，但如果调查样本大，回答的差异性自然会相互抵消而得一“平均”
答案。
避免使用含糊不清的句子在问卷中，应避免含糊不清的句子（ambiguous question）。
例如：你最近有无头痛或生病？
这句子显然不清楚，到底调查者是想知道应答者有无头痛过还是想问有无生
病过？如果应答者有过头痛但并不认为是生病，答案便可能是“否”。
4。避免使用引导性问题如果问题所使用的字眼并非“中性”，而有向应答者
提示答案的方向，或者暗示出调查者自己的观点的话，这些问题都可归类为“引
导性问题”
（leading ）。例如：question多数的电影观众现在都喜欢看灾难片，你也
喜欢看吗？
你反对香港废除死刑？
你赞成香港有租金管制？
第一问句引导应答者回答“是”或“喜欢”，第二问句引导应答者回答“反
对”，第三问句的引导答案为“赞成”。一般来说，如果问句中有“你不认为”
等字眼，极易到导致一“否定答案”（negative），如answer果问句中有“应该
这样”等字眼，则可导致一“肯定答案”（positive answer ）。如果在问句中
已列出几个答案，也极易引导应答者选择其中一个或多个。例如：你阅读一些中
文杂志吗？例如《读者文摘》或《海外文摘》？
有的应答者一时记不起或者为表示有看杂志习惯时，就会将所列出的答案作
为自己的答案。为了避免这种缺点，建议性的答案不应列出，要不然就应列出较
多的答案，在此种情况下采多项选择答案方法为是。
如果在问句中有所谓的“负荷字眼”（loaded），例如：老板、words 下层
阶级、干涉、才智 。这些字眼会使应答者在情绪上自动产生一种同意或不同意的
感觉。美国的《财富》杂志（Fortune ）会作一调查，要求应答者自己作一阶级
划分，究竟属“上层阶级”（upper ），或class “中层阶级”
（middle）。class 或“下层阶级”（lower ），结果百分之七十九class
的应答者选择了“中层阶级”，而其中有些应答者事实上应属低收入阶层。
后来有一同类性质调查，要求应答者在（一）上层阶级，（二）中层阶级，
（三）工人阶级及（四、下层阶级中划分自己，结果发现只有百分之一的应答者
选择“下层阶级”，而有百分之五十一认为自己属于“工人阶级”。将这两个调
查结果作一比较，便可发现《财富》杂志的调查问题中的问句含有“负荷字眼”，
即“下层阶级”，因此影响到应答者的反应，以致产生调查错误。
有时应答者认为某市场调查系某公司处理，便自动对该公司牌子表示有利态
度。例如：问：“你用大光牌洗衣粉吗？”答：“是。”
问：“你在星期天收看某某电视节目吗？”答：“是。”
如果要减少调查错误，问句应改成。
你现在所用的洗衣粉是什么牌子？
你在星期天收看那个电视节目？
5。困窘性问题所谓困窘性问题（embarrassing）乃指应答者不愿在调查员question
之前作答的某些问题，譬如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为
或态度，或属有碍声誉的问题。例如：平均来说，每个月你打几次麻将？
如果你的汽车是分期付款购买的，一共分多少期？
你有否向银行抵押借款购股票？
除了你工作收入外，尚有其他收入吗？
如果一定要想获得困窘性问题的答案资料，但又欲避免应答者作不真实回答，
可采以下几种方法：第一种方法乃运用“间接问题法”（indirect），并不直接
question询问应答者对某事项的观点，而改问他认为其他人对该事项的看法如何，
例如：有些人你能想出她们的原因吗？
用间接问题旨在套取应答者自己的观点，当然也有可能，他回答认为是旁人
的观点，所以在他回答后，应立即再加上一直接问题：“你同他们的看法是否一
样？”
第二种方法乃“卡片整理法”（card—sorting technique ）。将困窘性问
题的答案分为“是”与“否”两类，然后递给应答者一堆卡片，上面印有问题的
答案“是”或“否‘，要求应答者从中选取一张，掷入一小木箱中。
在递给应答者卡片后，调查员可暂时走开，让应答者自己取卡片投入箱中，
以减低困窘气氛。应答者在无调查员看见的情况下，选取正确答案的可能性就提
高不少。
6。避免断定性问题有些问题乃先假定应答者已有该种态度或行为，例如：你
每天抽多少枝香烟？
事实上�