替公司省钱增加销售，使采购人员在老板面前更有价值。３。
提高顾客在同行中的地位，给顾客更多的工作安全感。４。让顾客工作更方便。行销实战，是广告调查市场研究的必然结果，这也是每个行销人员必然的归宿，美国管理顾问专家威廉。 拉舍为行销人员提供了行销技巧的十三条原则：第一条：有个十秒钟的好开始。第一印象非常重要，你开口的第一句话，胜过以后的百句话，开场白应引人注意，让人觉得你很有自信。第二条：强调产品或服务给顾客什么好处。顾客常对产品给他带来什么好处比产品功能、内部结构更感兴趣。第三条：每次拜访都将所有的销售重点讲出。根据调查显示，业务员失掉应有业绩多数原因是没有把全部销售要点逐一说明完全。第四条：一点接一点。
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将销售重点非常有条理的排列，熟记在心，说明的时候要巧妙地穿针引线，适时将这个重点转到下个重点，同时要天衣无缝，不露痕迹。可以用录音机录下自己的推销讲演，然后听听看是否重复？有无语音不全，口齿不清？
第五条：预测遭到拒绝的原因，在销售说明中事先解释。比如你的产品或服务定价比别人高，因此可以先解释价高的主要原因以及顾客可以得到的额外利益何在，如果事先你已解释，被拒绝的可能性就会降低很多。第六条：让顾客看比说给他听更有效。视觉神经比听觉神经强２２倍，因此，当你作示范给顾客看，比你讲他听有效的多。 顾客喜欢有趣有内容的展示，他们能更快更简单地了解你的销售重点并记得更牢、更久。第七条：让顾客试用。顾客对他能够亲身操作或发表意见的产品更容易产生好感。第八条：多用您，而非我。对你来说，世界上谁最重要？你自己；让你试写一支新笔，大多数人都会写下自己的姓名。每个人都是绕着自己转，因此，顾客也多注意你能给他带来什么好处，解决什么困难，在说词上，要与顾客站在一边。第九条：以问话方式了解顾客对你理解到什么程度。比如“您可以发现整套产品不但省钱，又能给您带来许多好处，您认为呢？张先生？”让顾客付钱时说是。第十条：引起顾客的好奇心。每个人都有相同经验，看到别人围在一起就过去瞧瞧，因
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市场活化战略 。３１。
为人都是好奇的。 妥善运用引起顾客好奇的方法，一面示范一面说明，当顾客的好奇心达到高点时，把商品拿到他眼前详细说明产品的特征，如果他目不转睛地盯着商品，就是成交的时候了。第十一条：你对产品的处理和你介绍的方式同样重要。让顾客感到你对商品很重视，不只是讲讲而已，包装得很精美，打开时非常慎重，拿起放下小心轻放，展示起来很仔细。 总之，创造产品的价值感，让顾客感觉以很少的钱买到了很贵重的东西。第十二条：集中有利点，作６０秒简短结束。将销售重点简单扼要地指出，同时，在顾客最感兴趣的一点结束。第十三条：帮助顾客作购买决定。如果不在说明结束时，要求消费者购买，就会丧失机会，如果的确照以上原则做了，那么达成销售并不困难。
商品特点加消费利益商品特点指你的产品和其它产品差异的地方，它包括产品是什么、如何做的、如何使用、它的历史背景、外观如何、消费利益则是最终结果，它带给顾客什么效用？
顾客不但购买商品本身，而且购买对其设想、期望、利益等最终结果，诸如省钱、方便、耐用、快乐等。你的公司在生产产品和销售利益，别告诉顾客你的产品有多好，除非顾客对你的产品有过使用的经验，否则也很难象业务员一样了解你的产品有多好。
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４３１。行销广告战
对业务员来说理所当然的，对顾客未必尽然。 任凭你说得天花乱坠，他只把你当做老王卖瓜自卖自夸。因此，业务人员对产品了解的越多，在介绍产品时越要放慢速度，不要一股脑把所有重点都讲出，那样顾客会消化不良的，一点一点介绍，同时强调它的销售利益一定要记住，要告诉你的顾客“你的产品对他有多好。”。
在统计上发现，行销者在销售中常犯以下缺点：１。销售重点没有合理顺序。２。信口开河，漫无目的。３。画蛇添足，不够简明扼要。４。太多不必要的重复。５。
“呜”
、“啊”之类语气词太多。６。口齿不清，语焉不详。７。颠三倒四，语法不清。８。声音平平无变化。９。说不完全，大多消费利益未有足够强调甚至被忽略。１０。违反基本推销原则。检查一下，你自己是否也有上述缺点？当然，要把整个销售故事讲完并不容易，可能常被顾客中途打断。但顾客有时会提出很有价值的问题，这不但可以帮你改进推销演讲，也表明他对产品相当感兴趣，如果你能因势利导，或训练有素，你会很巧妙地回答顾客的问题，再把谈话导入正题。在推销下一个构想前，先让顾客同意这一个。 许多推销人员认识到，他们曾多次在介绍多个销售重点时，往往在顾
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客还没搞清楚，就急急忙忙从这一点跑到下一点。他们认为顾客了解每一个销售重点，总会对其中的某些部分感兴趣，其实不然，很多生意都是这样跑掉的。一个销售之所以成功，是因为每一个销售利益都能被顾客了解和同意，顾客不了解你的销售，说明可能是因为你的表达错误太快下结论，或太兴奋，其中有一点不明确，可能会破坏他对全盘的了解，同时切记，顾客决不会同意他们不了解你说的内容。每一个人都无法长时间集中注意力，当你在说话时，别人的心思可能正游来游去，飘浮不定。因为人们听的速度比讲得快，平均每人每分钟说１８０字，但听的速度是每分钟９００字，因此，当你在讲的时候，顾客的心思可能正想到别处去。以适当的问句引导顾客说话，可以使其把注意力集中于你的演讲上，问话代表一种礼貌，让对方感受到尊重，也使他有机会表现自我。当然，问话应尽量巧妙设计，让他照你所需要的回答。同时，从顾客的回答中，你也可以发现隐藏的拒绝动机，以及时引导消除这种动机。
应付拒绝十三步在推销中遇到这样那样的问题，拒绝，甚至是刁难，这不足为奇，但，在拜访前你先选好目标顾客，确定他是否会与你为难，过后再进行推销，就会好得多。而且，一旦你遇到拒绝，一定不要着慌，沉着应付，即
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使再退一步说，你尽了最大努力，仍未能避免顾客的拒绝，你也许会有一些懊丧，有一些尴尬，不要这么想，至少你积累了很有用的经验。这一次被拒绝，你脸红了，下一次被拒绝，你也许会沉着得多，或者你看下面的建议是否对你有用：１。写出应付一般拒绝的最好的回答词。２。参考学习其它优秀业务员的应答。３。实际在顾客身上试试看，看哪种回答更有效。４。尽量将答案浓缩为简单有力的回答。５。不断重复练习，使回答显得自然，顺口。６。
在销售说明中先以肯定的语气说明清楚，以化解预期会遭到的拒绝因素。７。不断重新查核改进答案。当顾客提出拒绝时：８。
放松，别紧张，别打断顾客，坐回你的椅子，但保持慎重的模样。９。
倾听，让顾客说完，当一个说完之后，为何拒绝就不重要了。１０。
不要不同意，因为你的顾客希望你的回答是不同意，以便进一步回绝你。１。问问题，确定你是否了解顾客的真正意图：他是嫌太贵了，还是嫌性能不可靠？
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说出症结，当你确定顾客的意图时，你可以说：“那么，真正困扰你的原因是……”
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应对得当，现在，你已了解顾客拒绝的关键所在，你
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应很理解地回答，打消他的疑虑。
三、行销实战演习
在市场营销中，磨练市场行销作战的创造力，了解现实市场竞争态势与行销状况，是基本的内容，其中包括：１。发掘适合自己企业产品个性的生存方法；２。重新评估自己企业的生存空间并想办法扩大生存空间。３。找出与竞争对手的技术差异。４。确定目标市场。５。对准目标市场，发挥行销特有的整体战略。
市场卡位作战市场卡位是指在同一目标市场上的竞争，在激烈的市场竞争中，市场卡位是决胜的法宝。卡位最重要的决胜点是市场位置中的寻位，即所谓市场寻位，其主要内容由下列三种态势组合而成：１。
市场切入的有利基点，即进入市场的有利机会，如何进入市场？
２。
市场切入的商品机会，即在切入目标市场前，商品和行业最有利的赚钱机会。３。
卡住竞争者的市场位置，即如何掌握目标市场，使竞争者无法进入。市场卡位作战是找出适合自己商品或作业的市场机会，
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８３１。行销广告战
以绝对优势的市场切入点掌握并占据竞争市场，一方面扩展自己商品或行业的市场区隔，另一方面卡死市场竞争者进入目标市场的位置，并切断竞争者进入目标市场的机会。市场卡位包括以下重要的理念与战术：１。创造市场竞争力优势。这种优势，立足于市场，进可攻退可守，商品大都以否定市场的姿态出现。２。市场战力。这项因素往往因价格战而削弱作战力，因此，和对手进行非价格竞争是取胜的关键。３。市场潜力。此项因素包括市场占有率的提高和市场开发率的强化和市场成长率的确保。行销作战，最主要的目标是争取市场占有率的扩大和市场销售量的扩大，以及确保销售利润，用以占领市场的战略，并不仅仅是将商品作好推销给目标顾客而已，其所涵盖的内容包括“商品制造之前”
、“商品制造之后”和“商品销售之后”的整体作战。因此，市场作战的本质就是两个字ｋｋ竞争！
或者，通俗地讲就是市场占有率的争夺，但是，在同一市场上，存在强大的市场领导者和较弱的市场竞争者，因此，市场上每一角色，必须有自己的特殊竞争策略，才有可能获得一定的生存空间。这其中，最典型的战略是优势战与劣势战。
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市场战略比较强势战略：扩大行销领域扩大经销网，提高确定之市场占有率包夹竞争者，封死其行销通路价格作战（降价）
全面作战诱导作战（诱导竞争者采用相同的行销通路与媒体选择）
长期广告战略大手笔的促销活动完整的经销活动强化公关活动
弱势战略否定市场中的竞争态势否定强者的广告表现商品再定位（Ｒｅ—Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）
集中行销战力于主要地区市场对客户采取各个击破之行销战术密集广告战略重点选择广告媒体跟从竞争者之销售人员并调查市场情报创造新的市场竞争态势采用差异化的利基作战，切入市场
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０４１。行销广告战
企业各部门，如果能充分配合行销部门，则行销作战的行动趋于一致，因而有利于在行销中争取更多的目标顾客，提高市场占有率，换言之，就是公司的各个部门都要一致行动，而不仅仅是广告、行销部门行动。在行销机能组合中，行销人员应明智地寻求产品，价格行销通路，并与顾客建立良好的公共关系，因此，价格必须与产品品质相一致。更进一步说，公司为顾客所做的各种努力和服务，应在时间与空间上也取得一致。 因此，推广活动不要在商品还未出现在柜台时展开，同时，行销人员必须在商品打入市场前接受训练与鼓励。下面是以潜在需要为目标的一个广告策略实例：
实例１：海特肉酱汁这是美国的里欧华纳特公司承接的海特肉酱汁的例子，所谓肉酱汁是用来加在牛排或鸡肉上的调味料，在美国，据说有１００亿潜在的市场消费力。由于这种肉汁，在家制作的和市场出售的比例为８：２，可以说差不多每一家庭都是自制自用，依据消费者调查的结果，消费者也认为这种自制的肉汁味道最是鲜美。因此，海特肉酱汁的广告方法，选择了“避免家庭自制肉酱汁的反抗”的方向，即“强调在两成的市场中，这是最好的品牌，”
“非常近似家庭自制”
，以制作具有这两种印象的广告为目标。首先制作广告的代替案，然后在概念上强调“这是最优
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的厂牌“
，并在不伤害主妇自尊心的程度，提出“非常近似家庭自制的味道”。
然后，以这两点作为诉求重点，在市场上打出广告，使海特肉酱汁容易为人们所接受。
市场战略：大鱼吃小鱼？
为了达到整体化的行销作战，许多公司在行销部门内部再设立商品经理与市场经理。商品经理负责计划与协调特定产品所需的各种必要的投入因素，以便借此产品计划的运作系统成功地推出系列产品，市场经理则负责计划协调，公司在某地区市场或某目标顾客群所需的所有产品与服务，并适时供货给各零售网点。整体行销策略虽然无法提供长期行销策略行动的明确指标（因为行销策略必须随市场变化而变化）
，但却可以作为日后在市场上的各种决策作参考情报。下面是市场战略的计划构架图：
市场定位 市场战略定位切入市场之机会点市场领导者目标市场之企划市场挑战者目标市场之区隔市场追随者市场空位市场利基者
找出目标市场空隙，拟订行销组合
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２４１。行销广告战
行销战略大作战评估市场竞争态势市场再定位评估行销组合否定竞争者的行销策略市场战略是正当竞争、生�
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