行销广告战- 第16部分

　　　　找出目标市场空隙，拟订行销组合

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　　　　２４１。行销广告战

　　　　行销战略大作战评估市场竞争态势市场再定位评估行销组合否定竞争者的行销策略市场战略是正当竞争、生存与发展的主要关键，必须灵活运用市场战略，才能使小企业在与大企业竞争中有持无恐，不但能与大企业一较高下，而且能削弱大企业的竞争优势。我们说市场战略分为优势战略与弱势战略，下面，我们就将市场战略分为“大鱼吃小鱼”战略与“小鱼吃大鱼”战略两大块：

　　　　大鱼吃小鱼战略又称为“优势战略”

　　　　，主要的作战指导原则是“目标战略”

　　　　：

　　　　（一）乘胜追击：就是跟进战略，弱竞争对手实施差异化，强者也实施差异化，则弱者差异化策略的效果随即消失，追击可从以下方面展开：追击价格差异化追击市场差异化追击服务差异化追击广告差异化追击包装差异化

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　　　　市场活化战略　　　。３４１。

　　　　（二）大域战略：又称扩大战场作战，这种方法是尽力扩大市场范围，使弱者无法实行市场区隔作战，以下为大域战略的有效战术：１。扩大行销网点２。扩大市场覆盖地区３。争取游离顾客与被动顾客４。扩大试用促销活动５。密集广告频率，扩地播送广告的地区

　　　　（三）机率战略这种方法是在竞争中，大企业以高业绩、高知名度、大规模给予顾客安全感，则顾客选中的机率一定高。以下为机率战略有效的战术：１。扩大产品生产线２。强化商品组合３。设法使代理商或经销商互相竞争，坐收渔利４。

　　　　设法使直销商和零售商相互竞争，控制市场行销通路

　　　　（四）远隔孤立战略：此种战略旨在孤立竞争对手，并隔离对手与顾客之间的距离，具体作法是以供应商对付对手大盘批发商，以大盘批发商对付中盘批发商，以中盘批发商对付小盘批发商，以下为远隔孤立战略的有效战术：１。全面利用销售商的销售战力

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　　　　４１。行销广告战

　　　　２。强化广告与促销活动３。扩大行销通路

　　　　（五）综合扫荡战略：此种战略是综合动员总扫荡，即投入总体行销能力。　比如以绝对的行销战力，总体扫荡对手的既有市场与新市场。再比如，如果弱者针对重点地区，集中攻击一点时，强者应以压倒性的数量对抗，并应在其它市场和顾客层不放松攻击。采取各种优势战略，就是要尽力争夺竞争对手的市场，使其无立足之地，逐渐吞并小企业，形成大鱼吃小鱼之势。

　　　　“小鱼吃大鱼”战略又称为“弱者战略”

　　　　，主要的作战指导原则是“定位作战”。

　　　　（一）差异化战略：产品的差异化，靠的是技术，而商品的差异化，取决于行销计划，产品差异化是指产品的品质、性能等方面的差异，这种差异是由企业的技术决定的。现代社会，各企业的技术都有很大提高，尤其小企业想在技术上超过大企业不容易，商品的差异化是指商品名称、包装、外观设计、广告设计等方面的差异化，主要是依赖商品计划、创意、在这方面，小企业大有可为，不断采取新点子，能够在大企业的强攻下立稳脚跟，并不断挖大企业的墙角。

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　　　　市场活化战略　　　。５４１。

　　　　（二）地域区隔战：所谓地域区隔战就是在特定的区域市场中行销作战，劣势翻身战必须找出致胜的主力战场，制造有利的情况。区域分隔就是在有限地域内集中力量行销。　市场区隔作战可以采取地区分隔：即按地理位置分隔，集中突破某一城市；也可以采取消费阶层分隔。　按消费者收入、年龄分隔目标市场，比如可以集中攻击４５岁以上的中老年消费者。

　　　　（三）单挑作战战略：就是一对一，弱竞争者应寻找下列市场：１。看准只有对手的一家营业点的市场２。看准同业中某一家的顾客３。

　　　　对形成一对一的市场与顾客实行重点攻击，此时，因为竞争对手只有一个，所以容易挖对手墙角，容易突显商品差异化。

　　　　（四）近体作战战略：企业商战的竞争，顾客是最重要的决胜关键，行销竞争中，越接近顾客越好，近体作战就是拉近公司与顾客的距离。１。直销法：弱势竞争者采取直销方式直接与顾客接触，可以达到拉近顾客的目的。２。

　　　　下游作战：对于在行销通路的末端客户进行下游作战，这种战术必须找出重点战区，重点客户。３。

　　　　巩固根据地：所谓根据地就是总公司、分公司、营业处、工厂的周边地区，必须强化根据地的占领。

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　　　　６４１。行销广告战

　　　　４。

　　　　亲和力决胜千里。　记住：人际关系是行销中最锐利的武器。

　　　　（五）集中作战战略：集中作战就是集中公司的行销力量，针对一点地区顾客进行重点攻击，以利销售。集中一点作战的目的在于塑造“第一”的局势和“唯一”的竞争态势，所谓善战术者求之于“势”

　　　　，造势者可转败为胜。

　　　　四、实例：台湾化妆品行销广告策划

　　　　９０年代是市场激烈变动的年代，在资源日渐补缺，生活空间趋于狭小，但生活节奏却日益加快的大环境下，各种产业也有急剧的变化，“轻、薄、短、小”成为９０年代消费市场中各种商品的共同特点。从随身听、个人电脑、掌上电视游乐器、笔记本型电脑到移动电话、口袋型移动电话等，从这些畅销品充斥市场日益风行且倍受青睐，我们可以感到这个时代潮流的脉冲。近年来，台湾的化妆品业也感受到自由化、国际化政策的冲击，外国名牌渗透台湾市场，进口关税下降，岛内原有的各大化妆品企业也纷纷求新求变，以增加市场竞争力，计划出奇制胜的行销策略。行销策略中，最明显的改变是“通路革命”

　　　　，以往台湾的五大化妆品牌的化妆品全都采取保守的柜台经营方式，但近

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　　　　市场活化战略　　　。７４１。

　　　　年来都采取了跨线经营的行销策略，例如蜜丝佛陀、资生堂（化妆品生产厂商）

　　　　，都设立了大型的美容流行中心和半开放的专柜。美爽爽化妆品更引进了法国第一品牌“伊芙若雪”

　　　　，并采取直销，与设立专业美容沙龙的行销通路网。为了促进销售，当然要从广告宣传抓起，因而必须进行的有效的市场活化战略。

　　　　市场研究分析产品分析：化妆品市场在台湾是第一大市场，开发潜力极高，尤其保养、护理系列产品，市场潜力很大。虽然受消费者消费习性，品牌忠实度和广告资讯的影响，而不断提高质量，但根据调查结果，仍有相当大的竞争利益与潜在市场。因此，产品必须走上特殊定位才能找到市场发展的空间。

　　　　市场分析：台湾化妆品市场品牌众多，如蜜丝佛陀，资生堂，佳丽宝，碧倩、兰莞、雅闻、高丝、美爽爽、奇士美、姿丹妮、香奈尔等等，各种品牌都有属于自己品牌的忠诚的消费者。但游离顾客，对品牌忠诚度不高的消费者也不在少数，整体而言，潜在市场仍然乐观，因此，市场经营策略仍可采取定位行销的策略来求取市场利基和市场切入的机会点。

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　　　　８４１。行销广告战

　　　　消费者分析：根据市场调查显示，目前想使用或已使用化妆品的消费者，皆有下列特征：（１）

　　　　年龄在１６—５０岁的女性，尤其以职业妇女、学生族、家庭主妇为典型，但仍以职业妇女居多。（２）都市生活者。（３）现代生活追求者。（４）自我个性追求者与表现者。（５）重视社交者。（６）注重生活品质、强调品味、精致、休闲、个性美。

　　　　消费行为分析：（１）购买理由：用法新颖、新品牌、价格便宜、高品味；（２）购买行动：百货公司专柜介绍、电视广告咨询、报纸、专业性杂志媒体、介绍、同事、同学、亲友体验、证明、推荐。（３）使用方式：使用同一品牌的化妆品系列，或两种以上品牌互相交错使用。（４）品牌忠诚度：各品牌都有忠诚的顾客群体，化妆品属于关心度较高的商品，需要常常提起品牌印象，否则将使消费者怀疑所用化妆品是否为最好的、最新的，而使品牌声誉下降。

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　　　　市场活化战略　　　。９４１。

　　　　竞争态势分析：就化妆品而言，系列化的产品定位是必然的市场趋势，价格定位于中等价位的名牌产品，其市场占有率较大，市场上已有“高丝”

　　　　、“鄂鱼”走直销的道路，而成功地切入市场，因而直销已成为继化妆品专柜、美容沙龙之后，更为白热化的行销通路战场。问题集中于以下三点：（１）化妆品属高资讯化商品，使用者愿意希望购买高知名度的品牌。（２）许多化妆品包装虽还精致，但尚无吸引消费者的定位商品形象。（３）同级化妆品很多，市场重叠常造成更激烈的竞争态势。化妆品行业的企业，在竞争中，当然也有许多机会点存在：（１）可以借消费者向往自然的心理为诉求点，适机切入天然化妆品市场，强调渗入皮肤第二层，护肤、养颜，多效合一。（２）化妆品行销日益激烈。　市场不断扩大，有许多新兴消费者等待新商品的切入。（３）加强巩固公司化妆品的咨询与普及。

　　　　设定目标行销目标：年度行销目标达到２２％，并走市场利基者的定位路线。

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　　　　０５１。行销广告战

　　　　广告目标：１。期待以现有的广告预算，创造最有效的广告。２。广告预算７５００万元，使用一年，必须选择能有效接触目标市场的媒体。３。广告必须及时推出，预先在市场上创造知名度。４。

　　　　印刷媒体的广告必须附有回函、赠品或试用样品，有关化妆品流行信息要及时传达到目标市场。５。

　　　　第一期广告必须达成商品认知率９０％以上，同时市场渗透必须定位于“个性美”的诉求点。

　　　　媒体目标：１。实现预定媒体接触率的目标。２。在广告预算费用７５００万元的情况下，预订一年内媒体接触总人数为１２００万人，收视率为９５％。

　　　　媒体预算：商业广告影片制作费２００万；其中：２０秒广告２支，８０万元；３０秒广告２支，１２０万元。商业广告影片播放费用（付给电视台）

　　　　：６００万；台视、华视、中视各２００万元。

　　　　杂志广告预算：黛杂志２００万，妇女杂志２００万，侬侬杂志２００万，钱杂志２００万。

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　　　　市场活化战略　　　。１５１。

　　　　报纸预算：５００万

　　　　媒体诉求对象：市场诉求点：１。强调化妆品的高品位和大众化价格。２。

　　　　对于职业妇女、单身贵族的购买诉求，作动机的、有计划的直接销售，加强公关活动。３。

　　　　举办特点消费者的促销活动，全面提高品牌出现频率。４。保证销售公司的利润，使其愿意进货。５。建立美容会员制度，直接传播最新美容信息。

　　　　消费者诉求点：由市场区隔方法，可将商品区隔为保养系列、少女系列、彩妆系列等，分别诉求于目标市场的消费者。少女系列诉求对象为１６—２８岁女性消费者，保彩妆系列诉求对象为２５—３５岁上班族职业女性消费者，其中部分消费者可能会同时购买少女系列及保养系列，甚至是彩妆系列。

　　　　媒体选择：媒体选择必须遵循以下原则：１。经济性原则，可以用“每千人成本”来衡量；２。弹性；３。针对目标消费群；４。可以达到高频率；５。可附赠品回函。

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　　　　２５１。行销广告战

　　　　根据以上原则，选出电视、杂志、报纸、直接邮寄广告在内的媒体组合，并决定在广告期内，召开记者招待会，开办美容沙龙，化妆品直销等活动。做完以上工作，就要使得广告制作部门的精心杰作发挥作用了，而后就将大量新型化妆品大面积切入市场。行销人员要运用他们的智慧和灵俐的口舌，劝说各大公司销售该种化妆品，同时，也会有大批直销人员走进千家万户的居民家庭，直接吸引消费者购买。这正象现代社会大规模的战争一样，一场大规模的化妆品销售战略已经拉开维幕，化妆品公司已经开动了他们的广告战车。

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　　　　第五章　行销测谎仪：知己知彼

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　　　　４５１。行销广告战

　　　　市场营销诊断，分为两种形式：ＭＢＳ和ＤＢＳ，ＭＢＳ是对本企业的从业人员（企业内全体从业人员或销售部门的从业人员）所进行的调查。　ＤＢＳ则是对销售店（批发店和零售店）所进行的调查。

　　　　一、ＭＢＳ诊断：内部调查

　　　　ＭＢＳ调查是采用无记名调查卡片方式进行的，它是在调查卡片上，根据调查目的的需要，针对不同调查对象，提出不同的调查问题，让调查对象给予回答的一种方法。调查卡片的设计又分为Ａ、Ｂ两种形式。Ａ种形式是以企业全体从业人员或销售部门的从业人员为对象的调查卡片；Ｂ种形式只以推销员为对象的调查卡片。因为Ａ和Ｂ的调查对象不同，所以调查卡片中的基本内容和具体询问项目也不相同。

　　　　Ａ卡：重要的是思想调查卡片Ａ的基本内容大致有：关于市场营销基本方针的询问；关于全体从业人员或者市场营销部门从业人员的工作干劲的询问以及关于业务方面的询问等：

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　　　　行销测谎仪：知己知彼　　　。５１。

　　　　１。

　　　　你认为本企业的市场营销思想属于下述状况中的哪一种？

　　　　（请你任选一种，并用○注明）

　　　　（１）在开展市场营销活动时，如果优先考虑消费者的利益，企业的利益必然会受到损失；（２）消费者的利益固然重要，但作为以获得一定利润为目的的企业，仍然应该首先考虑本身的利益；会取得顾客的支持，企业也会从中得到利益；（４）消费者的利益与企业的利益并不是矛盾的，所以