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行销测谎仪：知己知彼 。７６１。
训练没有作用；（５）不清楚。
二、ＤＢＳ诊断：外部调查
外部调查是以销售店（批发店和零售店）为对象的，通过调查可以看出存在的问题，外部调查也是采用调查卡片方式进行的。基本情况：１。贵店的从业人员数： 名；
２。
与Ａ企业建立交易关系之后，到现在为止的时间：
年
３。与企业的交易关系是属下列四项中的哪一项？
（请用○注明）
ａ。
代理店，ｂ。特约店，ｃ。
总代理店，ｄ。
其它。
４。
在贵店一年的总购入额中，从Ａ企业购进的货物所占的比重：————％。
诊断项目：１。在你店经营的Ａ企业全部产品中，能给你店带来利润，并受到顾客高度评价的产品有哪几种？优点较少，并且从未得到顾客好评的产品有哪几种？
（请按照评价高低的顺序
179
。
８６１。行销广告战
各选择三种，填写在下列栏内）
在Ａ企业的全部产品中：（１）评价很高的产品：１，２，３。
（２）评价较低的产品：１，２，３。
２。
你对Ａ企业的产品品种有什么意见？
（请在下列内容中任选一项，并用○注明）
（１）正合适；（２）品种不足，应增加；（３）品种过多，应减少；
３。在上述询问中，（２）和（３）的回答者，请继续回答下列问题：（１）
“品种不足”的回答者：你认为Ａ企业应该增加哪些品种？
（请列举三例，写在下面栏内）
①，②，③。（２）
“品种过多”的回答者：你认为Ａ企业应该减掉哪些品种？
（请列举三例，写在下面栏内）
①，②，③。
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行销测谎仪：知己知彼 。９６１。
４。
与其它企业的同类产品比较，Ａ企业的产品属于下面列举的哪种类型？
（请在下列内容中任选一项，并用○注明）
（１）非常出色；（２）比较出色；（３）与其它企业产品等同；（４）比较低劣；（５）非常低劣。
５。
虽然产品不同不便相互比较，但总的来看，Ａ企业产品的价格是高还是低？
（请在下列内容中任选一项，并用○注明）
（１）过高；（２）比较高；（３）适当；（４）便宜；（５）以上（１）—（４）以外的意见，请记入下列栏内：
６。在上述５的询问中，（１）和（２）的回答者，请继续回答下面的问题：Ａ企业产品价格高的原因是什么？
（请在下列内容中选择三个原因，并用○注明）
（１）原材料采购不合理；（２）在制造方法上存在问题；（３）生产批量过小；（４）一般管理费过高；
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。
０７１。行销广告战
（５）推销费过多；（６）提取利润过多；（７）以上（１）—（６）以外的原因，请记入下列栏内：
７。
在与Ａ企业的交易中，在价格政策方面（如减价、折扣等）有否不合理的现象？如果有的话，应如何改进？首先对下述的（１）和（２）表明态度，并用○注明：（１）没有问题；（２）有问题，急需改进；请把改进要点写在下面栏内：
８。
从Ａ企业的产品看，该企业在节约能源、确保产品安全性以及防止公害等方面，是否付出了很大的努力？
（请在下列内容中任选一项，并用○注明）
（１）付出了非常大的努力；（２）付出了比较大的努力；（３）好象没有付出什么努力；（４）可以肯定地说，没有付出努力；（５）如有其它意见，请记入下列栏内：
９。
与其它企业比较，Ａ企业在从订货到交货的速度和可靠性方面是否存在问题？
（在下列内容中任选一项，并用○注明）
（１）交货迅速、可靠，没有问题；（２）不能说特别好，但还可以；
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行销测谎仪：知己知彼 。１７１。
（３）一般；（４）交货较晚，并且不可靠，应改进；（５）交货非常晚，很不可靠，问题太多。
１０。在发生索赔或其它麻烦事情时，Ａ企业是否进行了妥善处理？
（请在下列内容中任选一项，并用○注明）
（１）根本看不到诚意，推脱责任；（２）从未迅速处理过，经常令人不满意；（３）一般；（４）基本上能进行妥善处理；（５）能热情、迅速处理，感到很满意；（６）如果有以上（１）—（５）以外的意见，请记入下列栏内：
１。对Ａ企业向你店提供的各种指导和援助有什么想法？
（请在下列内容中任选一项，并用○注明）
（１）根本不提供任何指导和援助；（２）曾提供过指导和援助，但对我店来说都是毫无实际意义的，故均被谢绝了；（３）曾提供过各种有益的指导和热情的援助，对我店搞好销售工作起到了很大的作用；（４）虽然提供过指导和援助，但我并不认为对我店起到推动作用；（５）曾提供过指导和援助，但不多，还需加强；（６）指导、援助活动过多，使我们感到有些讨厌；
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。
２７１。行销广告战
（７）如果有以上（１）—（６）以外的意见，请记述在下列栏内：
１２。
Ａ企业是否能经常听取和接受贵店的意见和要求？
（请在下列内容中任选一项你同意的意见，并用○注明）
（１）对我们的意见和要求置之不理，因此即使提出意见和要求也是徒劳的；（２）不是完全不听，但听得不多；（３）大体上听取；（４）经常听取我店意见：能采纳的尽量采纳，不能采纳的就说明理由，因而能够得到我店的谅解；（５）完全听取和满足我店的一切意见和要求。
１３。你对负责你店工作的Ａ企业的推销员的评价如何？
（在下列“是”
、“不是”
、“说不准”的三种回答中，请把最符合你个人意见的项目用○注明）
（１）是否具有出色的商品知识？
是 不是 说不准（２）是否遵守合同、讲信用？
是 不是 说不准（３）是否有热情、有生气？
是 不是 说不准（４）是否向贵店申请个人借款？
是 不是 说不准（５）推销员是否经常调换，并给工作造成损失？
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行销测谎仪：知己知彼 。３７１。
是 不是 说不准
１４。
请把Ａ企业的经营者以及管理者访问贵店的情况填写在下列表格内。（（１）—（６）的内容中，请把符合你意见的项目用○注明）
（１）根本不来（２）很少来（３）２—３年来一次（４）１年来一次（５）１年来两次（６）经常来
１５。
关于今后与Ａ企业的交易问题，贵店是怎么打算的？
（下列内容如果有符合你的打算的项目，请只选择一项，并用○注明）
（１）今后打算继续交易；（２）如果没有特殊情况，今后继续交易；（３）将来继续交易未必有好处，但现在停止交易也没有什么理由，所以可以维持现状；（４）准备在将来适当时机停止交易。
实行民意调查的注意事项以上是内部调查和外部调查中一些带有共性的调查项目，实际上，在不同的企业中还存在着许多特殊性问题。 所以，调查卡片的项目设计，要从受诊企业的实际情况出发，不
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。
４７１。行销广告战
能千篇一律。为了使民意调查达到预期目的，在实施中必须注意下列事项：１。明确调查目的调查目的是否明确，是否能搞好诊断的关键，所以询问项目的拟定，必须围绕调查目的进行，决不能无的放矢。２。遵守保密制度为了使被调查解除各种顾虑，诊断人员必须对被调查者的回答保密，不得随意泄露。 为此，必须做到：（１）
在向被调查者发询问卡片的同时，还要发一个信封，当调查卡片写好后，由其加封后分别寄往诊断中心事务局；（２）采取无记名回答方式，但要注明男女性别；（３）不必要求被调查者写明年龄，因有时可以年龄推测出被调查者；（４）要求被调查者尽量用“○”来注明自己的意见，最大限度地压缩文字叙述，因有时也可通过笔迹了解被调查者；（５）调查卡片不得让其他人看见，用后全部立即３。
附加必要说明为了使调查迅速、准确、有效地进行，在向被调查者分发调查卡片的同时，还要发给调查说明书（如下例）。
××企业的从业人员请您协助调查今天我们受贵企业的委托，来到这里进行市场营销诊断。你们作为公平的专家站在第三者的立场，定能对本次诊断提
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行销测谎仪：知己知彼 。５７１。
出许多有益的意见。 这些意见，对我们搞好本次诊断和提高贵企业的市场营销工作，定能起到促进作用。为此，烦请您在百忙中，对调查卡片中的各项询问，作出认真回答。 为了企业的发展和您自身的利益，请您一定协助。
回答须知１。
回答采取无记名方式，用○标出答案，并注明男女性别；２。按照询问顺序回答，回答时不必反复思考；３。按个人意见回答；４。回答时最好在自己家中进行（不要在班上进行）
；５。
填写完毕之后，装入信封内直接寄到诊断中心事务局；６。
除诊断人员之外，调查卡片不得让任何人看见，用完之后立即全部烧毁，绝对为被调查者的回答内容保密。 回答时采取无记名方式，所以请你不必有什么顾虑。调查是搞好市场营销诊断的一种有效方法。 它能从不同的角度，广泛征求群众意见，这对迅速、准确、有效地搞好诊断必将起到很大的作用。
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第六章 沙滩练兵：新产品抢滩战略
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沙滩练兵：新产品抢滩战略 。７１。
一、给新产品定位
“不是我不明白，这世界变化快”。的确，现代的高科技展示了一个多彩的画卷，当大大小小的商品争先恐后地挤入眼帘，面对如此剧烈的竞争，企业唯一的抉择就是不断推出新产品去赢得顾客——企业的上帝的心。 谁能讨得上帝的欢心，上帝就给谁以生存的权利。
扑朔迷离你的心赢得上帝的心，就要首先找到心在哪里。那么上帝的心窨究竟在哪里呢？
在日本最主要的闹区，如银座、新宿，每逢星期天或休息日，都会开放专为行人徒步行走，人称“步行者的天国”。在北京郊区的农村，每当节假日来临，到此旅游休闲的人总是络绎不绝，尽管那里的吃、住条件都很差。人们这是怎么了？干嘛要自找累受？
现代文明带来了一个物质极大丰富的世界，带给了人们更多的方便与安逸，但是，正是处在这到处物质充斥的空间里，烦倦的人们会常常回过头憧憬自然，纯朴、真实的世界，
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。
８７１。行销广告战
追求更高层次的精神生活。走在街头，无论是木制饰品的大流行，纯棉、麻衣物的畅销，还是休闲鞋、草编手提包的风靡，无不在大声地向世界宣告，今天的人们不在囿于物质至上的枷锁，今天的上帝不但要活得舒服，还要活出味道，活出情趣！
有时，许多穿着还让人感到某种别扭，但回头看看如潮的红男绿女，你不能不承认，这就是流行！
不照顾别人也不受别人照顾，过自己喜欢过的人生，成了许多人生活的信条。以个人生活方式为中心的单身阶层，是过去难以想象的，但现在不管你怎么想，他们的消费却是你无法忽视的，除非你不想赚他们的钱。目前单放机、微型电视、易操作的电热杯、微波炉等日渐风行，几十年前谁又敢想？
当２１世纪的中国出现一个老龄化消费层，所谓的银色市场的需求日渐扩大，也许大为盛行的是各种养颜防皱化妆品、滋补营养品，是针对老年人设计的治疗仪，辅助器。这就是上帝的心，既奇妙又令人兴奋，变化意味着失去已有的，变化同时也意味着新的机会，２０年前的消费者购买产品注重的更多的是实用价值，而今天，人们购买产品起决定因素的则更多是新感受和附加值了。时装年年在变，不同的面料和款式翻去翻来的流行，消费者也跟随着流行去追求那份“新”的感受，任何市场都会逐渐“饱”
，要扩展市场，就必须给消费者新的感觉，才会有人去购买。彩色电视机的优美画面满足了人们视觉的需要，全自动
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沙滩练兵：新产品抢滩战略 。９７１。
洗衣机的多功能满足了人们省时省力的需要，卡拉ＯＫ满足了人们表现自我的需要，时装手表满足了人们体现个性的需要。这些在２０年前已上市的产品，在近１０年才普及说明，正是因为它们满足了代表这个时代消费者时尚的需要，它们就获得了“风靡”。
事实上，随着突破性商品减少，同业之间竞争更加激烈，企业界不得不纷纷采取商品差别化政策，将已存在的商品更加细致地分割出它的用途，用分割后的用途体现商品之间的特殊化，以引起消费者的注意。护肤品在这种潮流下分为油性皮肤、中性皮肤、干性皮肤三种，食品市场又划分为婴儿食品市场、老人食品市场、学生食品市场等等。市场细分只不过是为企业开发新产品提供了一种并不是很新鲜的途径和方法，上帝的心当然不仅仅是靠细分能捕捉的，新的方法在哪�