是在哪里看到，听到广告、受到多大影响，得到的回答总是模糊而不可靠。ＡＢＣ所做的广播效果调查，为了排除过去各种效果调查的缺点，而采用了几种崭新的尝试：（１）采用较多的广告节目为调查对象：通常的调查，以两三种广告节目为对象，这种情形，就象做消费者抽样仅选两三个人为对象差不多，所以，ＡＢＣ选择７５种广播节目和２５种电视节目和印刷广告为对象，这些广告都是为同种商品做同种诉求的广告。（２）采用实验室法：因为要对那么多节目作测验，所以，如果采取现场问答，就无法控制。（３）一次探求一个问题。（４）为了排除收听广播中的成见，以８到１０人小组进行讨论，讨论以２０种节目为对象找出下列各点：①广播的机能；②收听者有反应的节目种类；③收听者受到的影响；④广告所使用的语言及表现。（５）分析要因：调查多数反应项目的要因，如形容词句，商品关注，不信任感，不重视、可亲、活泼等。
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该公司的调查方法十分具体，是以教育程度、年龄接近的５０人为一组，共１１组为调查对象，让每一组共同收听８种广告节目，听过之后，让这些接受测验者选４０个题目（由衡量印象的形容词组成。）和两个问题：是否对商标产生好感，是否刺激购买欲。最后，统计结果，计算各种广告节目的标准得分，调查的结论是：下列五种方法对广播广告很有效果：ａ。使广告的内容和收听者的行动结合起来；ｂ。 配合收听目睥和注意的水平；ｃ。采取仅向一个人倾诉的方法；ｄ。利用听众对专辑性节目的信赖；尽管有了许多人为改进广告的作用而绞尽脑汁，但无论怎么做，只要一个商品的广告要求摆在你面前，你会发现你面前永远没有一个现成的答案，你永远都站在一个三叉路口。
二、三叉路口的预算：把钱花在刀刃上
会花钱的人才会赚钱，花钱也有艺术，对广告尤其如此，但真正懂广告花钱艺术的，又有几个？
开套帐单首先让我们来明确几个概念，理顺几种关系：
自营广告费与代理广告费
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４。行销广告战
广告自行经营时称为“自营广告费”
，广告委托代理时称为“代理广告费”
，自营广告费包括：ａ。广告部自主任以下的人工费用；ｂ。广告的作业准备，其市场分析、商品研究、效果测验，及图案绘制等人员与作业费用；ｃ。
广告制作的材料费，广告媒介物之设计制作费、印刷费、邮资等费用；ｄ。一般管理费（房屋及其他固定设备折旧等）。
代理广告费主要是企业将广告委托广告公司代理时所支付之费，是广告代理公司对其广告服务所要求的全部报酬，虽然广告公司要求的广告酬金中包括其利润，但实际企业者所付广告费多半较自营广告费为少。
固定广告费与变动广告费固定广告费主要包括自营广告的组织人员费及其他一般管理费；而因广告量之大小而起变化的费用，如数量、距离、面积、时间等各种广告实施的费用，即为变动广告费。变动广告费由于广告媒介之种类，可分为比例变动、递增变动，及递减变动。“比例广告费”是指广告实施量大小全部呈比例变化；“递增广告费”
是随同广告实施量之增加而递增者；“递减广告费”
是相反的，广告实施量增加而成递减者，则多种情形变动广告费呈递减之现象。
直接广告费与间接广告费在广告实施中，除直接必要的一切固定广告费及变动广
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告费之外，并有广告实施间接使用的费用，在间接广告费之中，如广告机构所担负之一般管理费，只计算固定广告费的一个项目。 广告费与其销售活动的关系非常微妙，实际上管理上许多支出亦有计入广告费项目的情形。决定广告经费时，要涉及的因素太多太多，广告学家哈斯（ＡｌｂｅｒｔＨａｓｅ）和卡弗（ＪｏｈｎＥ。Ｃｏｖｅｒ）举出四种方法：ａ。销售单位法这一方法是以一件，或同类商品的一箱、一车等一定数量为单位，以此单位确定广告费，再乘以销售数量而算出。但首先要慎密地将生产费用及销售费用等成本加以计算，然后再决定广告经费较为妥当，此法比较适合于制造一定的标准品和专门品的制造者。ｂ。 邮购法以广告来的询价和定货人数，算定广告的效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方法来决定广告经费的方法。 即：
单位广告费＝（目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费）
销售商品件数ｃ。目的完成法是先树立一定的销售目标，决定达到这目标所必要的广告活动和范围，然后算广告经费。ｄ。竞争对抗法调查测定竞争者的广告费和竞争者的广告活动，决定超过竞争者的广告计划，以计算广告经费。
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６４。行销广告战
广告预算广告预算是对将来广告活动的一种预测，是在预先假定广告计划的前提下，预算该计划所需之广告费；一份预算书，要做到眼观六路，耳听八方。预算一旦确定，在一定的时期内是不变的，广告和其他一切业务同样需要有整个计划，且需有合理预算的配合实施，计划得愈周详，预算愈妥当，则执行时愈准确而有效。当然，为了应付不能预期的意外事件，也必须具有伸缩性；在费用编排时，应力求精细，掌握其基本思路，下面是要注意的几点。一、对于举办促销活动的费用，须考虑到每一项细节，绝不能漏列。二、对于报纸与杂志的费用，须将所选用的每一家报纸杂志，分别详细列明刊登次数、版位、面积，及刊出日期，与每一次的刊登价格。三、对于电视与广播的费用，需将所选用的每一档节目，分别详细列明，是属于那一家电视台，或那一家广播电台，是定时的节目广告还是插播广告。四、各种广告的设计制作费用，有必要编列者，亦应详列。 如１、广告模特儿的酬劳。２、报纸与杂志广告，每一则原稿的设计制作费（包括摄影、美术设计、照相排字、制版等）。
３、电视广告，幻灯片的制作费，或广告影片的播制费。４、广播广告、录音带的制作费。但企业规模大小不同，分类方法可详可粗，费用多如牛毛，如何把握是一个有很大弹性的事，在进行广告预算编制
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的时候，可根据不同的目的和情况因地制宜。制定广告预算的方法也有很多，常用的是以下几种：１。销售额百分比法以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额，销售额百分比法有两种计算办法：ａ计划销售额百分比法，ｂ上年销售额百分比法ａ计划销售额百分比法即预先估计一年内的销售总值，以其预算收益的一部分（即百分之几）
作为广告费用。例如调查市场知全国全年牙膏销路是十万箱，本厂商品占其中十分之一，则第一年可销售的是一万箱，再以一万箱内每箱收入提出若干作为广告费。ｂ上年销售额百分比法即根据过去经验，以过去几年的经验来决定广告费用。例如某种牙膏年销量是１００箱，预计可以将销量增加１５００箱，每箱提出５元作为广告费，这一年的广告费，就是７５００元，再根据７５００元范围确定。２。利润百分率法即广告费与利润直接挂钩，主要用于不同产品之间广告费的分配，但对于新上市产品并不适用。此法与销售额百分率法计算方式相同，但要注意，利润额又可分为实现利润与纯利润二种情况，谨防混淆。３。销路单位法每有一件商品，即拨出若干作为广告费，例如每有一部机器出品，即拨出一定数额作为广告费，公式：
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８４。行销广告战
广告预算＝上年广告费上年产品销售件数×本年计划产品销售数销售单位法以销售数为基数，方法简便，特别适合薄利多销的商品，运用此方法可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律，同时便于掌握广告效果。４。目标作业法根据企业销售的市场和销售目标具体确立广告目标，再根据广告策略，制定广告计划，公式为：
广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数
这种方法比较科学，尤其适于新上市产品。５。竞争对抗法根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算，此时，广告主要是为了作市场竞争的工具，在实际运作中又分为二种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：
广告预算＝对手广告费额对手市场占有率×本企业预期市场占有率增减百分比法的计算公式如下：
广告预算＝（１±竞争者广告增减率）×上年广告费６。支出可能额法根据企业的财政状况来决定支出多少广告费。
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一般适用于一般财力的企业，但谨记还要考虑市场供求出现变化时的应变因素。
根据国外调查的结果显示，有过半数以上的企业采取营业额百分比法，采取目标、作业法的企业约有三成，但人们大多认为目标作业法是较为理想的广告费用编列法，不过事实上很少有企业特别偏重上述方法中的任何一种，一般说来，企业仍以各项综合因素加以衡量之后，再决定广告费用编列办法。大多数的企业将某一产品推入市场时，通常会有相互竞争的商品存在，很少能够独霸市场，因此确定广告费用后，在进行分配的过程中，常常有修正预算的情形。比方说，以全国各地为市场的商品，若投入一亿经费作为电视广告费，往往会有预算不够的情形，此时，需研究以杂志广告取代电视广告的可行性。如果经过研究后发现，以杂志广告取代电视广告，无论就商品特性、宣传期间、市场特性等，皆无法发挥效果，仍需使用电视广告方足以达成预期效果，就必须修订广告预算。另外，当针对流通的广告与针对消费者的广告费用分配之后，发现对消费者的广告费太少，无法取得市场效果时，也应该重新编列广告预算。大多数的人衡量一家公司广告费用的高低，往往以广告费用占营业额比例之多寡作为衡量标准。 的确，广告费用占营业额比例之高低，是衡量广告费用的重要参考资料，但如果把广告费用当作战略费用，则其衡量标准应放在市场上该
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０５。行销广告战
产业的广告费比例上，换言之，应该将目标转移至广告费的绝对额上。众所周知，可口可乐和百事可乐是世界性流行饮品，过去，百事可乐的营业额约仅可口可乐的五分之一，但两家公司的广告金额却极接近，因此，若纯就营业额比例观之，百事可乐毫无道理地比可口可乐高出了２０％—３０％的广告费用。难道这笔开支付之流水了吗？恰恰相反，百事可乐多年来投注于广告上的心血已逐渐有了代价，目前百事可乐每年营业额约８０亿美元，几乎逼近了可法编列广告费，而可口可乐则采用营业额百分比法或利润百分比法来拟定广告预算。位置不同，确定的方法自然不同。
伤十指还是断一指匡定广告预算之后，根据广告计划各个细目的要求，分摊广告预算总额。 一般地说，广告预算的分配范围主要有：（１）媒介分配 在广告计划所选定的各种媒介中，根据广告的媒介策略划块进行广告费用的分配。（２）媒介间分配 即同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位之间的再分配。（３）地域分配 当广告对象处于不同区域，依据需要在各区域之间摊分广告费。（４）商品分配 在同一个广告计划之中，不同广告产品分摊广告费用。（５）
广告对象分配 广告计划之中存在不同广告对象，如
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团体用户和企业用户、最终消费者等等，一般按常规，团体和企业用户可以少分，而最终消费者应多分。（６）
、部门分配 这是企业内外的广告费分配，如自营广告费与代理广告费的分配，在自营广告费中，还要按设立的广告机构各部门进行分配，如创作部、管理部、制作部、媒介部等。广告费的分配，无疑要受诸多因素的影响，从实际操作中看，影响广告费分配的因素主要包括：产品生命周期根据产品的生命周期理论，在产品所处的生命周期的不同阶段，费用分配理应不同。 一般而言，处于引入期和成熟期的产品的广告费应该多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。利润率利润率高的产品，一般投入广告费较多，反之，利润率低的产品，广告费投入少。销售量销售量大，则广告费投入多，反之则少。市场覆盖大小按全国性广告＞区域性广告＞地方性广告的顺序递减广告费用支出。市场竞争状况竞争越是激烈，广告费投入越多，反之则少。经济发展状况倘若经济形势极佳，市场兴旺，供不应求，形成卖方市
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２５。行销广告战
场，则广告费可酌情减少；反之，需依靠投入广告费用来促销。各部门任务各个部分有不同的工作性质和工作任务，广告费用分配份额自然不同，具体比例需视具体情况而定，但购买媒体费一般要占到７０％—９０％左右。分配往往是比较难的，这主要是目标问题，广告预算是根据广告目的而编制的，当我们把广告当作一种战略来进行运作时，就会碰到是“伤其十指还是断其一指”的问题。有人也许说这很简单，要达到多少营业额，相应地投入多少广告费不就行了吗，事情并不那么简单，很明显是直接把广告与营业额同时考虑；还是以广告作为营业额的前提，认为广告是拓展市场而进行的投资？
如果认为是投资的话，那么广告的任务就是从事沟通，即把知名度、理解度、确信度、行�