公关礼仪- 第40部分

　　　　为了科学地进行市场预测，在预测过程中应注意以下原则。

　　　　１、连贯性原则市场状况的过去、现在和未来都存在一定的联系，有许多相通的地方，这些相通之处便是一贯性作用的结果。

　　　　经济活动发展的惯性可以分成两种形式，即趋势惯性和结构惯性。趋势惯性是指一定时期内，经济现象的基本特征和发展趋势会保持长时期的延续性。如消费者对某种商品的偏爱程度，某种商品销售量的增长速度等。根据这种趋势惯性，可以建立趋势外推预测模型。结构惯性是指经济系统的结构模式在一定时期之内保持基本不变。如建材、冶金等行业与机电行业就存在一定的比例关系。据系统测算，每增产１万吨水泥，约需各种机电设备１０５吨。

　　　　如果生产条件在一定时期内不发生重大变化，那么可以认为这种市场结构的内在关系是稳定的。据此可以建立结构外推预测模型。

　　　　在运用连贯性原理进行市场预测时，一方面应抓住持续发展的主要趋势，另一方面还要对可能出现的偏差进行适当的调整和修正。

　　　　２、类推原则类推原则就是根据经济现象的相似性预测未来。如研究技术革新对某些产品的更新换代的作用（如洗衣机的市场生命周期）

　　　　，可以类推我国产品市场变化趋势。

　　　　利用类推原则进行预测的必要条件是两个事件具有相似性，当由局部去类推整体时，应注意这个局部是否具有代表性，是否能反映整体

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　　　　的特性。同时还应注意经济环境、文化习惯和经济体制等一系列因素所导致的类推误差。

　　　　３、相关原则任何社会经济现象的发展变化都不是孤立的，它和其他经济因素的发展变化存在着相互制约的关系。如社会商品购买力的提高将会引起市场商品量的增加，以及居民收入的提高将会使消费结构发生变化。这种发展过程中的相互联系就是相关性。利用相关性原理可以建立因果分析预测模型，但它必须以相关结构的连贯性作为预测的基础。

　　　　（二）市场预测的类型按照不同的分类标准，市场预测可以分为以下类型。

　　　　１、宏观预测和微观预测宏观预测是从宏观经济管理的角度，对整个市场的发展变化情况进行预测，其目的是为国民经济的发展规划提供科学的依据。微观预测是从企业的角度，对影响企业生产、经营的市场环境和本企业的生产经营情况进行预测，其目的是为企业决策提供依据。在实际工作中，宏观预测与微观预测是紧密结合、相互补充的。

　　　　宏观预测要以微观预测为依据，微观预测要以宏观预测为指导。

　　　　２、短、中、长期预测预测期的长短没有固定的标准，需要根据预测对象和预测目的的不同作具体划分。一般地说，预测期在两年以内的为短期预测（１年内的又称近期预测）

　　　　，２至５年的为中期预测，５年以上则属长期预测。一个企业一般都有短、中、长期预测。

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　　　　３、定性预测与定量预测定性预测又称为判断分析预测，它是凭借个人或集体的经验、知识和分析判断能力，对未来市场的发展方向和变化趋势作出预测。定量预测是根据市场调查的资料和有关统计数据，用数学方法建立预测模型对未来市场变化的规模、水平、速度、比例等数量指标进行预测。实际预测时应将两者有机地结合起来，相互配合，综合运用，使市场预测的信息更加全面、完整，以获得较为准确的预测结果。

　　　　（三）市场预测的内容市场预测的内容很广泛。就宏观市场预测而言，主要是对市场商品供求变化趋势及其各种影响因素变化状况的预测。譬如，社会商品购买力及其投向的预测，社会零售商品资源的预测，货币流通量，市场价格总水平，税收和其它有关经济政策变化对市场供求的影响及其影响程度的预测等。

　　　　就微观市场预测而言，主要根据市场商品供求变化及其它因素对企业销售的影响及影响程度的预测。

　　　　譬如，企业销售额及各种商品销售量的预测，产品生命周期预测，新产品开发预测，消费心理的调查预测，商业网点的建立和发展趋势的预测，企业经济效益预测等。

　　　　（四）市场预测的步骤１、确定预测目标市场预测要确定预测的主题和要达到的目的。预测的目标应尽量具体、详尽，不能含混、抽象。

　　　　预测目标的确定，应包括以下内容：预测对象、目的、时间范围、空间范围等。

　　　　２、收集分析资料

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　　　　根据预测目标，确定收集资料的范围，通过市场调查去广泛系统地收集所需要的历史的和现实的资料，并对资料进行科学的分析，辨别不同因素对市场需求变化的影响，以及它们之间的内在联系，从而找出市场发展变化的规律。这一步主要是做市场预测的基础性工作，也是很重要的一步。

　　　　３、选定预测方法，建立预测模型根据预测对象的特征及各种预测方法的适应条件，选择合适的预测方法。预测方法选用是否适当，将直接影响到预测结果的可靠性和精确性。运用预测方法的核心是建立描述和概括预测对象的特征和发展变化规律的模型，并根据预测模型，输入有关资料、数据，经过运算即可得到初步预测结果。这一步是预测中关键的一步。

　　　　４、分析和评价预测值这一步是对预测结果的可靠性和准确性进行验证，估计预测误差的大小，进行统计检验。在分析评价的基础上，修正初步预测值，得到最终的结果。根据预测对象及有关因素的分析结论，主要资料和数据，预测方法和预测模型，提出实现预测结果的政策性建议。

　　　　二、定价管理

　　　　（一）价格管理体制由于影响市场商品价格的因素是多种多样的和错综复杂的，所以商业组织在制定商品价格时，除了要把商品价值作为基本依据外，还必须根据成本因素、商品供求关系的变动情况、货币价值量的高低和国家有关物价的方针政策、国际

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　　　　市场价格等因素，合理地制定价格。

　　　　在我国，实行国家定价和企业定价相结合的价格管理体制，其价格大体有四种：国家定价，它是由国家统一制定的计划价格，地方和企业无权自行定价或随意变动；浮动价格，它是根据国家规定制定的最高价和最低价，地方和企业可以根据供求情况等因素适当浮动；协商价格，它是由买卖双方自愿协商确定的价格；集体贸易价格，它是在集市上由市场调节的价格，可以随行就市，自由涨落，波动幅度较大。

　　　　（二）定价策略１、撇奶油定价策略撇奶油定价策略是一种高价投放新产品的策略。它在产品刚投入市场，处于市场生命初期，采取高价和大力促销活动进入市场，希望在短期内获得尽可能多的利润。特别是当市场上没有任何类似的替代品时，在新产品的投入期采取高价是行得通的。但是随着竞争产品的相继投入市场和市场规模的扩大，产品的价格就会逐渐降低。这就好像煮牛奶，把上面的奶油一层一层地撇取出来，含有取其精华。所以这种定价策略也叫“赚头蚀尾”定价策略，是一种相对短时期的价格策略。

　　　　２、渗透定价策略这是一种“蚀头赚尾”的策略，也是一种较长时间的价格策略。一般有两种做法：一是先期微利法。这就是以微利或保本的低价，全力推出产品，从而对市场占有一定控制权，竞争者想进入市场也较为困难。待商品成本逐渐降低后，单位商品利润逐渐增大，利润总额也逐步达到最大。二是先亏

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　　　　后赢法。新产品刚上市价格定得很低，而且把大量花费用在广告上，等到已经引起消费者的追求，打开销路后，价格则一提再提，一直提到消费者还能接受为止。

　　　　渗透法主要有三个缺点：一是这种定价策略由于单位商品价低利微，甚至亏本，需要较长时间才能收回本利。同时，也不利于企业树立优质产品形象；二是渗透法定价策略使用时，要考虑企业关联产品相互间存在的竞争，否则有可能会影响企业总利润水平的提高；三是渗透定价策略由于其价格定得很低，因此要注意防止新产品被倒卖，利润不合理地落入他人之手。

　　　　３、替代品定价策略万宝集团推出“自然风式”鸿运扇。由于厂家以塑料外壳代替钢材外壳，大大降低了生产成本，故能以比其它厂家产品价格低６０—１２０元的价格出售。价廉物美的鸿运扇很快占领了我国电扇市场。

　　　　４、互补品定价策略某中外合资企业生产的隐形镜片，质优耐用，价格只是国外同类产品的一半。但该企业却是通过将镜片和其补充品如消毒液、存贮液、蛋白清除液等一起定以高价，从而取得较高的利润。

　　　　５、整数定价策略某名牌自行车在江苏、安徽一带流行，由于销势看好，各商店故意将零售价３９８元改为４００元。这一措施不仅未降低该名牌自行车的销量，而且提高了产品在消费者心中的形象。

　　　　６、尾数定价策略

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　　　　人们在选购商品过程中，常常注意价格的数整，忽视价格的零数。

　　　　譬如一件商品标价０．９８，人们心理上就会感到较为便宜，当标价为１．００时，就会感到较贵。尾数定价策略给消费者的印象是这种价格是经过准确的成本核算，货真价实，使消费者易于产生信任感。

　　　　７、声望定价策略声望价格是根据商品在消费者心目中的声望而进行定价的一种价格。为迎合部分消费者想买价格昂贵商品以及馈赠礼品的心理需求，一些在消费者心目中有了声望的厂商就会把产品的价格定得高些。

　　　　８、习惯性定价策略对于一些生活必需品，人们已习惯地接受这些商品的价格，如大米、菜油、食盐等。

　　　　卖方应保持这类商品的价格，不要随意更改，否则会导致消费者的抵触情绪。

　　　　９、现金折扣策略。

　　　　它是企业为加速资金周转，给尽快付清贷款的买主的一种减价。西方国家的企业大都习惯于这种做法；如“２１０”

　　　　，A“ＮＥＴ３０”

　　　　，意思是：买方若在１０天内付款，可得到原则２％A的折扣；若在３０天内付清，按原价（ＮＥＴ）付款；若超过３０天则属于违约，买主要按违约条款的规定负担利息。现在我国的一些商业企业也开始实施这一策略。

　　　　１０、特价策略这种策略是指商店暂时将少数几种商品作为特价品，采取减价优惠方法，吸引顾客连带购买其它商品，借以扩大销售额和利润额的策略。但要注意几点：第一，作为特价的商

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　　　　品，应是需求弹性大的商品，即消费者日常需要的消费品；第二，特价品的价格必须真正削价到接近或者低于成本，不能名为特价，实为平价或高价，这样会失信于消费者；第三，特价品的数量应有一定的限额，数量太大，会影响商店的总利润；数量太少，又会使多数顾客失望而造成反效果。

　　　　除以上十种定价策略之外，还有数量折扣策略、分期付款策略等等。

　　　　三、服务社会的思想

　　　　生意人就是“唯利是图”

　　　　，不要怕被骂为“市侩”

　　　　，而忽视了赚钱的宗旨。

　　　　但是极端的唯利是图，就未必能赚到钱。

　　　　人既然是生活在社会中，就有社会义务，不能尽自己的一份社会义务，就必然会被社会所唾弃。所以商场经营要取之有“道”才能兴旺发达。

　　　　“经营之神”松下幸之助深谙此道，在其“松下电器信条”第一条中揭示了“产业报国的精神”。他说：“产业报国是本公司最高原则，我等产业人应奉为第一要文。”

　　　　商场店家提供商品给顾客，这是一种服务。从中分取一点利润，那是一种应得的服务费。但如果为了暴利而出售假冒伪劣商品，那么就是一种欺诈顾客的行为。

　　　　暴利现象，程度不等地存在于一些地区和企业，已引起有关政府部门的高度重视。

　　　　１９９４年上海市政府颁布了第一个反暴利条例。暴利就是“宰客”

　　　　，愚弄和欺诈顾客的行为，顾客对此深恶痛绝。上当一次后，绝不会第二次光顾同样的地方。所以，商场店家应明智地杜绝暴利思想，维护企业的良

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　　　　好形象。销售假冒伪劣商品，也是对顾客的一种欺骗行为。

　　　　１９９４年药品市场的打假活动风风雨雨，也给其它企业敲响了警钟。

　　　　所以商场店家一定要从长远考虑，立足于服务社会，为企业赢得声誉。

　　　　１９９４年由《钱江晚报》和杭州金龙商厦共同策划，实施的“十点利”销售，在社会上引起巨大的反响。

　　　　商厦公开商品的进价，明确毛利率，甚至公开经营商品的纯利率。一方面商厦相信顾客，从而赢得顾客的理解和支持；另一方面，也是对顾客的一种尊重的表示，是对顾客利益的保护。所以金龙商厦在推出了“十点利”销售后，立即扭亏为盈，走上了赢利的道路。

　　　　第二节　商业服务礼仪

　　　　一、商业服务的基本礼仪

　　　　商场店铺，特别是地处闹市区的商业网点，光顾的人群络绎不绝。但怎样才能把“游客”变为顾客、顾客变为“常客”？对顾客热情、主动、周到的服务，往往能起到巨大的促进作用。为顾客提供服务，可以分为四个阶段，即准备阶段，迎接顾客阶段（包括顾客进店和顾客在柜台前）

　　　　，接待顾客阶段（包括接待柜台前的顾客，向顾客展示商品，介绍商品，收取货款，包装商品，递交商品）

　　　　，送别顾客阶段。